天津滨海金融街全案策划

2、引入主力店。为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。中行的进入当然是个喜讯，但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。不能仅靠市场机制运作。
3、配套服务设施的先期进入。一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流的最佳方法。要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“死气沉沉”。对这些

www.dichanshequ.com 行业需要各种政策上的支持及灵活多变的价格倾斜。
4、细化功能区。划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气”。理想时，能搞活一层楼甚至一幢楼。

SECITON3销售期限划分

阶段起止日期效果指标

销售期预计为三年，自2003年8月至2006年10月止。
引导期2003年8月至2003年10月1日项目开盘的铺垫、准备、告知工作：积攒意向客户，为开盘“蓄水”。
强销期2003年10月至2004年7月销售率40%；写字楼项目开盘的同时即进入强销阶段，这一点与民宅的销售大不相同。若长时间不能聚起人气，则必定口碑不佳。
持销期2004年8月至2005年12月销售率40%；属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。
结案2006年1月至2006年10月销售率20%。5、6月和9、10月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结案

SECITON4广告推广定位

推广主题：纵横财智，同步全球
中心理念为：本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区，其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。整体品质堪与世界顶级写字楼媲美。此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，又强调了“智慧型”大厦的高尚品质。

SECITON5广告推广策略

1、品牌的建立：
    开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。作为新锐的滨海分公司，可充分借助本案这一顶级项目作为“旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。建议将本案案名“滨海金融街”改为“滨海?金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起，共同享受大众媒体的传播宣传。避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失，为企业的发展打下良好的基础。

2、推广的方向：
    应力图避免为开发区直接做广告宣传。而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为我们的项目做宣传服务和形象支持。广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。这也符合本区的发展战略。

3、推广区域的划分：
3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。
3.2、同时配以部分天津中心城区内的广告宣传作为辅助。
3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。故外埠范围内的推广不宜过早。这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。不然适得其反。
3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家（或地区），可选择独特的方式进行专项推广宣传及行销活动。

4、广告推广实施原则
4.1、软性宣传和硬性宣传相结合
    广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。
硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。
4.2、充分利用新闻报道
    新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。
4.3、大众媒体和“小众媒体”相结合
    除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。

SECITON6媒体整合策略

广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下：

1、工地现场
1.1、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。可起到最直接的宣传作用。
1.2、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。
1.3、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。
1.4、路标：在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。
1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。

2、广告通路
2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。
2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。
2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以

www.dichanshequ.com 及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。
2.4、SP活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。
2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。
2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：《经济周刊》、《财经》等。

3、行销通路
3.1、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。
3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。
3.3、海报：散发式有选择地张贴。
3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。
3.5、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。
3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。

4、销售工具
4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。
4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。
4.3、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。
4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。
4.5、DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。
4.6、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。

SECITING6广告宣传指导性计划

1、导入期
1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项；
1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质；
1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作；
1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作；
1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位；
1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布；
1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动；
1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料；
1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向；
1.10、广告预算：（略）

2、强销期
2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势；
2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出；
2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点；

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