隐忍的羊与凶猛的狼—沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例

　　政府关系

　　家乐福横冲直撞，沃尔玛体面文雅
　　★在零售业界，家乐福由于违规开店而受到政府的警告，这是众所周知的。早在1999年，国家经贸委就联合有关部门共同发文，勒令家乐福将其两家全资拥有的位于东北的超市至少35%的股权出售给一家中国公司。之后，这种模式几乎成了家乐福处理国内其他违规超市经营的一种模式。据熟悉家乐福的人士透露：“实际上，家乐福是以27家分店的35%股权为筹码，和中国政府部门进行了艰苦谈判，才最终获得了在中国的生存权。”
　　★事实上，家乐福确实曾有一段时间的政府公关是做得很差的。顾国建认为，这主要是因为家乐福为了实施自己在中国的战略计划，而不顾中国政府的法律政策限制，在中央政府和地方政府之间打了一些“擦边球”。这一做法激怒了中央政府，最后将其列入整改之列。他这样提醒家乐福：在中国经营企业，搞好公关是经营本土化的重要内容。
　　★相比较而言，沃尔玛的政府公关似乎做得很是成功，甚至有人认为，与家乐福不守规矩的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺的羊。刘鲁鱼则认为，沃尔玛与中国政府的关系，处理得很好，其实是给中国政府出了一张极富策略的牌，这张牌就是跨行业采购。与家乐福“横冲直
　　撞”式的做法相比，这张牌更像一柄高明的杀手锏。因为沃尔玛每年在中国的采购量特别的大，仅1996年时就达到了20亿美元，这一巨大的出口额，对于中国政府来说，显然是一件好事，而作为回报，沃尔玛“很文雅”地得到了开店的许可证，而不像家乐福那样总是被政府发出“黄牌”警告。

　　短兵相接

　　狼固然可怕，羊也并不温顺
　　★不管采取的竞争手段如何，无可置疑的是，家乐福已然成为了中国零售业的老大，这可以说是其“凶猛”的市场战果，而在相当一部分人看来，全球老大在中国没有显示出王者的风范，但这也仅是阶段性的战况。专家提醒，狼并不可怕，羊也并不温顺。
　　★在经过多年的波折之后，沃尔玛终于在今年如愿登陆上海和北京。据悉，不久，沃尔玛还将在天津建设北方物流配送中心，从目前的态势看，沃尔玛正在露出其在配送方面的核心本领。据国家经贸委国内贸易局有关负责人透露，沃尔玛目前

www.dichanshequ.com 获准在华开设店铺数已超过了30家，实际在9个城市已开设了22家分店。而国家经贸委贸易市场局局长黄海更认为，目前，沃尔玛在广东深圳、东莞等南方市场，在长春、大连、沈阳等东北地区已初步占领南北两大市场，而随着西安、北京、上海等地的相继布点，沃尔玛在中国形成了一个三角形格局，并将以东部为基础、开始快速的战略扩张。
　　★家乐福也不可能按兵不动。在前几年完成了对中国内地市场基本的战略布局之后，其主要动向之一就是与国内的房地产商合作，借势进一步扩张。据悉，家乐福已与北京中坤集团达成房产战略伙伴，按照双方的约定，家乐福将采取“夫唱妇随”和提前介入的方式进驻中坤集团开发的房产项目，即中坤集团房产项目开发到哪里，家乐福店就将在同一地方出现。而与此同期，大连万达集团与沃尔玛合力打造的万达购物广场也在长沙落户，据悉，这种新业态倡导一站式购物的消费观念，实行错位经营，互为补充，是“中心主力店＋室内步行街”这一国际潮流的商业模式的典型代表。刘鲁鱼认为，这种零售巨头与地产商合作形成的推进力量，不可低估。
　　★伴随着两大零售巨头在中国竞争形势的加剧，中国本土的零售业也在经受前所未有的挑战，包括其他更多的外资零售企业。据统计：到2003年7月底，美国沃尔玛在我国已开设了27家店，5年内该集团计划在中国开店50家，每年在中国采购100亿美元以上的商品；而家乐福则达到39家店，并计划从今年起每年在中国开10家门店，并已在武汉建立了全球采购基地，每年在中国采购约100亿美元；德国麦德龙在中国开设了17家店，今年计划开店6家，5年内在中国开店40家；法国欧尚2004年前拟在中国开店21家；日本7-11未来5年内计划在北京开店500家。所有这些，都对本土企业产生了巨大的竞争压力，上海百联的“超级”组建便被业界认为是本土企业的应对措施之一。
　　★然而，激烈的竞争导致的中国零售市场的整体利润率的下降是不可回避的。虽然，在中国已经拥有39家大型超市的家乐福宣称：去年在中国实现的净销售额已经达到12亿美元，但是，据美林的报告显示，几乎所有的在华外国零售企业都处于亏损状态。如果这样的不景气形势持续下去，无论是“猛狼”还是“羔羊”，无疑谁能撑到最后，谁才能成为胜利者。

点评

“羊”变“虎”只是时间问题
张辉
　　世界零售业老大沃尔玛其实早在1992年就拿到了进入中国零售市场的许可证，但到1996年才在深圳开了第一家店。与家乐福疯狂跑马圈地的扩张方式相比，沃尔玛似乎失去了市场先机，但从另外一个角度看，我们又不得不佩服沃尔玛的“隐忍”精神。首先沃尔玛表现出了“遵守游戏规则”的老大风范，无论多么好的城市地段，只要政府的批准文件不够，他们就不去开店，这与被政府强令让股的家乐福形成鲜明对照；其次是其长远的发展战略，他们认为目前整合各地供应商要比迅速圈地开店重要，因为无论有再多的店，没有好的商品支撑物流配送支持，最终也会从地基上塌陷。为此，沃尔玛将建立采购系统和建立物流系统放在了迅速开店之前。虽然目前采购系统和物流系统的优势还没有完全体现出来，但其战略布局是对的。
　　目前中国领先的家乐福可能已经早已意识到沃尔玛这只佯装“羊”的“虎”之利害，所以就将“快”和“狠”作为其防御武器，“快”体现在开店的速度上，“狠”表现在其赚钱的欲望上。但是“快”和“狠”是有副作用的。目前家乐福的经销商在其店中盈利微薄，但又敢怒不敢言，是非常容易“出逃”和“叛变”的，随着沃尔玛开店速度的逐渐加快，这些经销商会极快易主。沃尔玛的利害在后头，“羊”变“虎”只是时间问题。

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