2004年6月,由世界品牌价值权威评估机构"世界品牌实验室(WBL)"及被誉为经济联合国的"世界经济论坛(WEF)"共同发布了《中国500最具价值品牌》,海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌,前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱,这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话,那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈,规模效益难以实现。2003年,房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%;与房地产市场比较成熟的国家美国相比,美国最大的房地产公司Pulte Homes占美
但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的4A广告公司来策划其企业品牌形象,在以品牌口号"建筑无限生活"为题精心设计的广告宣传片中,主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的"科学筑家"概念。
品牌定位高端集中
品牌定位就是在目标市场的定位,而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件:有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、低三个档次,定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定,不同的档次有不同的市场潜力,市场潜力的大小与档次无关。大众汽车的"甲壳虫"是低档轿车却可以风靡一时,而高档的"劳斯莱斯"同样可以风行百年。
目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习,品牌定位高端集中。在开发商看来,品牌就是高档,做品牌就是做明星楼盘,就是做精品,于是乎,比地段、比规划、比阔气之风日盛,好像地理位置不是市中心,设计不是国际大师主笔,社区不是应有尽有,楼价不是天价就卖不出去,就不是做品牌,就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少,每平方米上万元的楼盘随处可见,上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的,是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场,但市场潜力总是有限的,大家都集中到高端是不明智的,曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗?
品牌驱动型企业往往会以品牌为核心,根据品牌价值的要求来定位,同时以市场调研为前提,一切行为都建立在科学分析研究基础上。当前的房地产市场,一边是大量高档楼盘上马,但需求必定有限;一边是大量经济能力有限,却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下,但如果去除一些本属奢华的功能,成本是可以降低的,那么中低档消费者的需求就可得到满足,房地产公司也可得到丰厚的回报,何乐而不为呢?
副品牌策略主导
留意一下目前房地产业的项目品牌,大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海楼盘的名称是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。
追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由,首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品,其开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中,就要给楼盘起个生动、形象的名称,从而减少跨域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。
其次,产品个体独立性强,差异性大,不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,唯有副品牌策略。再次,房地产项目生命周期长,楼盘销售结束,一般会转交物业管理公司负责经营,与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略,前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大,采用副品牌策略是比较明智的做法。
副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切,容易发挥品牌的杠杆效应,但如果副品牌策略失败,就有可能损害到企业品牌。目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在"假、大、奇、古、洋"等怪现象。如号称"某某花园"的楼盘里却看不到多少绿意,只有四、五层高的房屋竟然打出"某某广场"的旗号等等。因此,上海出台一项措施,凡是以"花园"、"花苑"命名的,楼盘绿化面积必须达到50%以上;以"城"命名的,用地面积必须在2万平方米以上;以"山庄"命名的必须依山,用地面积必须在1万平方米以上;叫做"广场"的建筑面积必须在8千平方米以上,同时必须拥有2千平方米以上的集中空地。
为了发挥副品牌策略的功效,房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主,凸显企业品牌形象,同时,对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上,准确生动地命名。
品牌关系尤为重要
一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌,企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系,它反映了消费者对品牌的亲密程度,其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计:"一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润
房地产产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外,最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的,真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺,客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后,品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。
品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系,而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系,对消费者是一种信任和满足,对开发商则是一种价值和回报。例如,万科地产从最早在深圳开发的第一个项目--威登别墅开始,就培育了一批"铁杆"的品牌忠诚者,这批"铁杆"在深圳跟随万科的项目不断"换房",而且,还义务为万科的地产做"义务宣传",经常在亲朋好友中间"传播"买万科房子的好处。后来,随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发,万科建立了"万客会",用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。
但是,我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随着消费者自我保护意识的觉醒,以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼,各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性,消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感,反应激烈,常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为。经济学家张维迎甚至认为,当今房地产商中30%大骗子、30%中骗子、30%小骗子、只有10%是较诚实的。
培养房地产开发商与消费者之间的情感,树立良好的品牌关系,比较可行的办法首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务,尤其是售后物业管理服务。开发商的第一套房子是销售人员卖出去的,第二套房子就应该是物业管理人员间接销售的--这已经成为品牌市场的规律。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷,减少顾客购买后的风险和损失,消除消费者的怨气和不满,维护企业品牌的信誉和形象。最后,客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长程跟踪管理。
目前少数几家房地产企业已经认识到了品牌关系的重要,将品牌关系视为建立企业品牌的核心。万科刚刚涉足房地产行业时就以服务为突破点,借鉴SONY的客户服务理念,在全国首创"物业管理"概念,并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是"地面没有纸屑烟头"开始,到"游泳池的水可以喝"、"陈之平为住户提水"等万科物业为业主提供无微不至服务的故事,一直流传了十多年,并在2002年提出"客户微笑年"活动。中海、招商、金地也已经引入了CRM管理理念和系统,借用IT最新手段改变传统的客户关系管理。
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