报纸是现阶段商铺广告的常用媒体,其优点主要有:时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。
同时,商铺又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等,并具有一定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性(消费人群)和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰,使报纸成为商铺信息发布的首选媒体,也就不言而喻。
广告策划的四种境界
营销学上常说,广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,到底是哪一半,谁也不知道。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人,吃到第九个饼才吃饱,那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了?自然是万丈高楼平地起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。
吃饼的目的是要吃饱;做策划的目的,就是立足目前所具有的一切资源,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向未来的活动。广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式,是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。
任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四个基本要素,通过什么方式到达要目标受众,即是广告策划的要义所在。
因广告策划做的人不同,形式、效果也就不同,达到的境界也就不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的广告的效果:
一是无知广告。所谓“无知”是广告策划者将广告受众视为无知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品说明。此类广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己,非要说个明白不可,反而将对广告兴趣不大或无时间观赏的人早早地吓跑了。
二是无识广告。即广告策划者运用广告形式时,为达到广告目的,自夸自诩,以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人,要你来崇拜他,他说好的东西要你来认同。此类广告给人的感觉很不舒服,唬外行还行,在理性消费的今天,则显得画蛇添足,帮了倒忙。
三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者则难以领略其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念,某楼盘标出“程总出生在ü3?é年,曾经参加过自卫反击战……”等,传达的只是一种意境,而本质的楼盘却不见踪影,认为“地球人都知道”,其实不尽然。
四是论理广告。这是商铺广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点群,因而让你动心的至少会有一个理由。
广告的主题及卖点
商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响,引起他的注意和兴趣,进而激发购买投资欲望,最终促使交易成功。因此,商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并接受;而从内容上看,任何完整的商铺广告,都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。
其实,每个商铺在推广的时候,几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。除了说明书(即售铺书)外,报纸的每次内容表现,都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上,诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中,后分发,一份一份按计划、连续性地释放出去。
这是配合每次广告主题、广告周期的安排,突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。在商铺售前期和强销期,其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主,着力打造形象及口碑,让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解,并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期,精拟出强势诉求点或卖点,以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中后,集中发,将所有内容集中在同一版式,有计划地反复投放。这种方式适合总
不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖点,即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力,其中主卖点对广告到达的人影响力最大,所以次要点可相应地减少到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点的需求度和可信度越高,则影响力越大;反之,则越小。主卖点的影响力越大,次要点就必须要减少,否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉,主卖点就是图钉尖,次卖点就是图钉帽,图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简单而表达含糊时,为了整体广告效果的不被雾化,这就需要将主卖点局部放大,使其清晰化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“.éì3元买金海马旺铺”。何为?÷??元?其需求度和可信度有多高?这就要从次卖点角度加以解释,并附设有投资个案,使主卖点和次卖点形成一体,显更加丰满而使投资者怦然心动。
广告策划的目标及误区
虽说报纸广告价格低廉,那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言,在广告费日益高涨的今天,确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果,是每个营销策划者思考的问题,如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能?商铺广告目标,可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。如在两个月内销售量达到??￡è,这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售量达到?o?′。
广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的,零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标,就是要把商铺具有的信息在适当的时候,以适当的方式,适应的成本传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人,即锁定目标客户群,这要有确定可行的广告目标方案,其内容无外乎:
(1)所卖商铺的特点是什么?
(2)最重要特点是什么?(主卖点)
(3)目标客户是谁?
(4)目标客户为什么要买或者不买?
(5)我们要传达给目标客户的信息是什么?
(6)怎样才能使这些信息有效地传达?
(7)用什么的准则来测定传达信息的效果?
(8) 如果传达效果不理想,风险如何避免?
解决了上述问题,是否可以高枕无忧?锁定目标客户群一定就能实现吗?市场千变万化,制定或策略中的误区有哪些?这些是不是从一开始就可以避免的呢?
1.促进销售
这是一个让人常含糊不清的概念,因为任何广告都是在促进销售,换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任,销售指数和相应手段,这句话其实是在空谈。
2.提高知名度
这同样是犯了模糊概念的错误。如果一个项目的广告旨在提高该项目的知名度,这就等于没有找到目标。无论什么样的广告,只要在媒体露脸,提高知名度即是附带结果,无法对通盘创作有指导意义,更谈不上对该项目的整体营销策划了,与一开始提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢,其作用又在何处呢?
3.建立品牌
各行业的广告可以说千差万别,其依靠的策略和能取得的效果又大相径庭。对于一则广告,那是短期行为;对于一个发展商和专业代理商而言,一系列广告,最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于,其数量有限,手快则有手慢则无,在一个时间段里,先了解信息而后了解信息的绝对是两回事。而像快速日用品,消费者知道厂家有足够的产品,不用担心买不到。
所以说,商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传,市场反应也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺,未能提升到品牌的高度。商铺自μ?年开始步入专业化和规模化,经过1y20年和?eoí年两年的发展,无论从发展商或是从代理商的角度来看,今后伴随着全国性房
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