对商铺的发展商和代理商而言,品牌的内涵是什么?靠什么来支持?有足够的广告费吗?有理由让广告到达的人有足够的信心买铺的同时又能记得你的品牌吗?这些问题没搞定之前,建立品牌则无从谈起。否则,广告投入则对品牌建立而言,就如沧海一滴,哈口气是掀不起风浪的。
4.电话进线量徒增
电话拜访量应与实际成交量来相对应,广告过后,电话进线量是有所上升,但实际成交量是否上升了呢?成交量的质量在哪里呢?因为有些时候,通过前期的铺垫和市场孕育,恰好与广告形成了亲密重逢期,不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部分铺位综合素质好,是不应该完全列入广告效果评估的,这些最易交易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。
广告效果的评估
报纸每日的信息量大,资讯量多,人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目,内容能引起共鸣和引发人思考的广告,才被人们所记住,并可能参与。
每一次广告投放是一个点,在一段时间内投放的广告量则是一条线。如何使这点和这条线形成良性互动效应,形成面?能否形成良性互动效应,则是广告效果评估的重点和意义所在。
要形成良性互动效应,需要严谨有序渐进的营销目标。一定数量的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面大众的广告投放,对于一个广告策划人员,对于市场跟踪工作必不可少,要分析来电数量、质量,来访渠道的变化及反映项目相关的传播整合的质量。
客户来访渠道中,分为广告后到访、朋友介绍、路过、电话后到访,其它促销或展览会后到访等。一般认为,来访客户中,以路过的客户质量最低;展览会和电话后到访质量较高,但展览会是偶然性的,不可能成为多数项目的绝大部分客户来源。因此,评估广告是否进入良性互动效应的状态,主要还要看广告后到访、朋友介绍、电话后到访三条途径。朋友介绍有部分是老客户成份,电话后到访部分是属于看了广告后打电话的,界线不是很清晰,但基本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后,尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同,比重有所升降,但只要能保障可以整合该项目的传播资源,促使整个项目营销目标的分阶段实现,带来期望的客户和交易。无疑,这样经过精心策划的广告是实用的优质广告。
商铺报纸广告的具体作业
(1)明确广告目的。
主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素,以后的工作都要受到广告目标的指导。
(2)根据广告目标确定广告的具体报纸类型。
通常开盘期和强销期为造声势,涉及面广,投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击,将商铺的价值、优势、潜力表现出来,烘托财富爆发的势头。持续期内,一般只在发行量大的报纸上投放,在保证一定效果的同时降低成本。
(3)广告刊登的次数和日程排布。
通常在一较短的时期内,如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上,反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调,出现的次数和日程安排都要严格控制,以不浪费为好。
(4)广告的大小、投放位置和版面的考虑。
广告大小主要有整版、半版、1/ˉ直版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版、￡/÷直版,位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言,在显着的版面上半版或整版地刊登,对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信任大有裨益。
(5)广告设计和表现。
这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。
①醒目的标题。广告效果??%-70%是大标题的力量。标题一定要醒目,表达清晰,能具备一定文采则更佳。
②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即可。
③易识别的色彩。若是彩色广告,本身具有色彩优势,比黑白广告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩,而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色,贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。
④真实的画面。广告中的画面一定要真实,不能有引起消费者歧义的联想和承诺。
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(6)广告效果的测定。
通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前,在公司内部或邀请部分专家先交流意见,进行必要的修改,确保发布前的质量。第二步是发布后,通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果,也可以邀请部分客户对广告发表意见看法,从而反复调整,日致完善。
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