如何破解房地产项目定位难：321定位模型

如何破解房地产项目定位难：321定位模型提要：项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘，其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑性

文章来源于 房 地 产(www.dichanshequ.com)

　　如何破解房地产项目定位难：321定位模型

　　某日，某地产公司会议室，各部门在互相炮轰：“营销说产品设计不好，我卖不出去；设计说成本控制太狠，哪有好产品；成本说做都做完了，只能这样了；财务说不关我的事”。究其根源，其实是由于前期定位失误导致后期销售乏力，但到底谁应该为定位买单呢？

　　定位是一直困扰地产企业的老大难问题，那如何解决项目定位难的问题呢？通过对行业众多标杆企业的研究，我们发现，定位本身是一个价值创造的过程，要解决定位难的问题，需要在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，我们称之为“321定位模型”，如下图所示：

　　图一：321定位模型

　　一、分析3个要素：挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、寻求竞争的突破点

　　项目定位本身是个忒复杂，各方面因素能把人给绕晕的事情，要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包装好，找出自己的特色来，同时最好还能够找到市场热点或者空白领域，这样客户一追捧还能卖个好价钱，要是与竞争对手还有差异化优势就更棒了。

　　1、项目分析：挖掘项目自身特色

　　项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘，其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑性（可能成为啥样，比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园，那项目就赚大发了）的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表所示：

　　项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边景观等等，毕竟客户买的不仅是房子，买的是以后的生活，所以项目周边条件就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在，既要善于包装和发掘土地价值，但又不能过分拔高土地属性，吹得太离谱市场不认可，产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基础上，可以进一步进行SWOT分析，明确土地属性的利用方向，最大化土地自身价值，同时规避土地本身限制条件。

　　项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类，为项目寻求特色，构建具有差异化的竞争优势提供支撑。

　　2、市场分析：寻求市场的机会点

　　市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析，具体如下图：

　　首先，通过市场分析，了解市场供求状况、成交价格及发展趋势等，看什么产品什么楼盘最畅销，什么是市场急需但是供应远远不足的，所在市场客户有没有什么禁忌的，找到市场主流需求及空白领域，找准和验证细分市场。举个例子，如下表所示：

　　上表纵向是客户置业目的及需求，横向是市场价格，从这个表可以得出两个结论：第一，首置客户和再改1客户成交量最为活跃；第二，首置客户接受度最高的是总价200万以下的房子，再改1客户接受度最高的是600以上的房子，了解到这一信息，后续在产品设计时我们就可以重点控制总价，以及户型面积设置尽量吻合市场需求。

　　另外，更进一步的，还需要对目标客户进行深入访谈，通过对客户家庭背景、事业特征、生活习惯、置业动机等的分析，既验证目标客户群的假设是否合理，同时明确客户核心需求点及敏感点，找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求，了解客户购买的驱动因素，为后续产品定位提供支撑。如下表是标杆企业针对某客户的深入访谈记录：

　　上面这个表综合反映了客户对于项目属性的评价以及个人需求，那从上面我们就可以看到，像这类型的客户对产品、对配套有什么要求，在样本数够多的情况下，我们综合分析这类型客户的需求，就可以很直观的得到项目应该做什么产品，具体产品有什么要求的这种描述。

　　3、竞争分析：寻求竞争的突破点

　　竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。一般从如下三方面展开：

　　比如通过龙头品牌项目，我们就可以去研究为什么这个项目卖得这么好，适不适合采取追随策略，模仿他的产品和户型等等，如果想超过它的话，还可以深入分析竞争对手项目的特点，争取在某一两个客户比较关注但是竞争对手做得比较一般的点去重点突破，这样即使项目是同一类型客户群，客户也会乖乖的跑到我们这边来。

　　总之，上述从项目、市场再到竞争对手三方面的分析对于准确的项目定位至关重要，但往往很多地产企业市场调研流于形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性，比如问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、深度访谈对象规模受限、简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得等现象较为常见，需要地产企业关注并克服。只有通过对上述三方面要素严谨科学的分析，才能对项目内外部条件有深刻认识，从而为后续项目定位奠定坚实基础。

　　二、解决2个问题：找准客户，找对产品

　　在对项目、市场、竞争三者进行深入分析后，回到项目定位本身，其实核心是要回答两大问题：我们的目标客户是谁？客户需要的是什么样的产品？

　　1、找准客户：2大关键

　　（1）做匹配

　　前面分析环节我们针对项目属性进行了分析，那接下来我们就需要根据对项目土地属性的分析来初步明确目标客户群，如下表示例：

　　上面这个表格，纵向是项目属性分析，横向是目标客户群，那什么是我们最合适的客户呢？一般的，不同细分客户群体都有自身对项目的要求，我们要选择客户要求与项目属性匹配度最高的客户，比如项目属性有的最好目标客户也有这个要求，项目属性不能满足的要尽可能的少，这样才能最大程度获得客户认可。

　　从土地属性与目标客户需求来看，注重享受的社会新锐与土地属性匹配度最高，因此，初步确定核心目标客户群应该是注重享受的社会新锐。

　　当然大家可能会问了，上面这个目标客户细分是怎么来的呢？传统地产企业通常会根据客户的职业、工作

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