豪宅营销的特点

豪宅营销的特点提要：豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同

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　　豪宅营销的特点

　　豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。

　　豪宅项目与常规项目营销定位差别情况对比

　　问题豪宅项目常规项目

　　项目定位

　　（做什么？）?功能超越居住需求

　　?面对未来，引领城市发展趋势

　　?反映城市价值的标杆定位?功能以居住需求为前提

　　?关注与竞争个案的产品差异化

　　?直面区域市场竞争的比较定位

　　客户定位

　　（卖给谁？）?看中产品的唯一性

　　?没有心理价位，只有价格排序

　　?消费行为市场影响小?购买需求广泛，希望面面俱到

　　?价格是第一标准

　　?摇摆不定的散户心态

　　价格定位

　　（多少钱？）?基于城市价格高地

　　?建立自身价值体系与价格标杆

　　?附加价值大于实际成本?依托区域体系

　　?硬件设施与区域配套的叠加价值

　　?硬件成本＋期望利润＝售价

　　形象定位（怎么卖？）?强势市场标杆形象

　　?整合营销、目标营销

　　?观念引导、创造需求?强调产品与区域卖点

　　?大众立体营销

　　?迎合主流市场需求

　　我们分别从营销宗旨、营销手法、客户策略、核心价值点等方面进行重点挖掘其特点：

　　1、营销宗旨："我有"→"你要"

　　"我有"即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模式的缺点在于仅仅告知了买家"我有什么"，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。

　　"你要"的模式中单向沟通转向双向沟通。随着整个豪宅市场的发展进步，通过客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。

　　案例1：檀宫--多种建筑风格选择

　　上海檀宫仅有的18幢别墅豪宅内融入了8种不同的欧洲建筑风格，包括英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。这些不同的建筑风格满足了不同的个性化需要，在当时别墅风格还较为单一的上海市场也较为少见。

　　图为檀宫建筑及社区环境

　　案例2：紫园--个性化定制别墅

　　上海紫园是较早的实施定制别墅概念的项目，早在2003年紫园就推出了定制别墅豪宅的服务，定制服务涵盖了产品设计、内部装修、园艺设计等多个方面，并有多个国际专业团队可共买家自主选择。紫园别墅定制服务的门槛较高，只有总价3500万元以上才可以享受这一服务。

　　图为紫园建筑

　　2、营销手法：从"实" → "虚"

　　豪宅营销手法从"实"到"虚"的变化可以看作从"产品本位"到"人本位"的转变。卖点上除了推崇各自项目产品上的优势之处，开发商企划者们更是绞尽脑汁想出各式各样配得上"豪宅"美名的"噱头"。概念营造、贵族式的物业服务、不仅产品硬件要"豪华"，与之相配的软件服务更要"豪华"。

　　北京玫瑰园--从豪宅世袭及品牌传统来提升项目形象

　　项目的SLOGAN表达了豪宅世袭的尊贵感

　　从世界豪绅的角度来理解中国的豪绅，每一个名门望族都会有一个镌刻其家族文化的丰碑式府邸。欧洲人的城堡、中国人的祖传豪宅，他们都是家族文明的精神图腾。项目以此来激发无比的神秘感和荣耀感。

　　品牌塑造强调了项目具有优秀传统

　　玫瑰园在北京有着良好的豪宅开发记录，因此品牌信任也是营销的重点，项目提出"别墅鼻祖、豪宅先师"的宣传口号，并非从产品出发，从品牌较"虚"的这一层面展开推广营销。

　　昆仑公寓--以昆仑比昆仑

　　3、客户策略：叫卖模式 → 探寻模式

　　对于豪宅而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力人群成为了豪宅推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。

　　所谓"探索模式"指的是在整个庞大的房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。豪宅产品档次处于金字塔顶层，通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是"探索模式"的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、高档奢侈品的品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。

　　浣花里100号--时装、汽车、地产顶级品牌联合秀

　　2007年12月21日，成都皇冠假日酒店三楼宏图府，一场由浣花里100号，西武，宝马全程合作的欧陆风情圣诞舞会上演。浣花里100号的尊贵客户以及西武和宝马的vip客户出席了这场华丽舞会。香港明星Maria Cordero也到场助阵，这场客户会性质的舞会取得了理想的效果，提升了项目的社会知名度。

　　图为客户会实况

　　4、核心价值点：货币价值导向→心理价值导向

　　世茂佘山庄园曾经2.8亿的天价、汤臣一品骇人听闻的14万单价，在货币价值导向的时期都是大家乐于炒作的资本。在货币价值导向下，天价＝豪宅。

　　购买者对豪华贵族生活的心理需求渐渐更胜于对豪宅产品的实物需求，豪宅是他们对这种理想生活状态的现实载体。

　　观澜湖--着名高尔夫豪宅

　　深圳的观澜湖以高尔夫题材，是目前中国最富盛名的国际赛事和国际体育文化交流活动的理想举办地。迄今为止，已经举行了逾50次国际大赛和国际巨星到访活动，未来观澜湖还将连续12年举办高尔夫世界杯。

　　这种核心价值点的转变使得豪宅营销也面临了诸多的

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