一、产品认知
房地产发展商多少都有对自身项目产品存着 “自家项目要比邻家强”的心理,对房产项目开发来说先入为主未能认清项目本身的特性优势实犯下大忌。专业及客观的产品认知是项目营销策划过程中所必须施行的第一步,业内称之为“S .W.O.T ”分析,组成部份包括对项目“优势”、“缺点”、“机会”、及“威胁”的专业及细致分析。SWOT分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司项目的资源优势和缺陷,了解公司项目所面临的机会和挑战,对于制定销售策略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤: 1、罗列项目的优势和劣势,可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定项目应该采取的具体战略与策略。
二、市场定位
房产项目营销策划第二步是根据上述项目产品的客观认识,并根据市场未来的“供求情况”,并进行专业的“项目可比竞争性分析”,从而为项目确立正确的“市场定位”。项目定位包括其于产品市场的档次、价格及对目标市场客户群体的针对性分析。
三、销售包装
继后,房地产项目的产品策划设计者就把项目变为有形产品;有形产品至少具备5个特性:“特色主题”、“质量水平、“设计式样”、“项目名称”、及“销售包装;一旦具备这五项特性,产品的包装基本完成,专业营销策划顾问便为项目选择及确定最适当、最优良的营销推广手法及渠道把项目讯息及特点传递予市场上有针对性的目标客户。
四、定价系统
结合项目本身优势条件及策划包装,并参考项目竞争可比对手的报价、成交价及市场反应,而制定之理性、灵活的定价系统及操作方式,并按项目出售单位之交付日期、面积、楼层、朝向及付款方式予客户一定的优惠折扣,保证成交量,从而加快回收项目开发资金以提前赚取预期之利润。
五、促销手法
各种促销手段包括广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等。故在商品房策划销售的策划上,应将项目“有形产品”(包括特色主题、质量水平及设计式样等)和“延伸产品”(如物业管理服务、保证公共设施的提供等)合二为一,并使市场上的客户推崇及接受产品,才会达到理想的促销目的。
注意事项
一、 精准策划主题突出项目特色是营销成功的关键。
商品房项目的主题卖点须突出项目之与众不同之处,具有一定的市场差异性。策划诉求口号也在于能卖出项目的自有特色,有了主题特色,就会把市场客户吸引到你的项目中来,希望你是他心中的唯一。
二、策划重心须
在过往的房地产项目营销策划过程中,较为成功的其一经验在于以人为本,人性化设计,能打动人心。根据市场的需要设计商房的布局及配套,根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。例如--商业办公项目之主题特色,较倾向“生态办公”、“5A智能办公”;同样如--商品房项目大部分女性客户都希望厨房面积较大,男性客户则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场的发展及随时观察人们的口味、需求及预算之改变,从而为项目订立具弹性,具有回旋余地的营销策划方案。
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在商品房营销过案中,对营销策略十分重要,开盘既有先卖好房“一炮而红”的做法,也有先卖差房“留前斗后”的手法,重要的是要始终市场上吸引客户,使之兴趣不减。营销操控中的手段,包括:先卖哪栋、后卖哪栋;先卖哪层,后卖哪层;何时降价,何时涨价;何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势;何时钓着小版面,春雨绵绵,润物无声;何时标奇立异,再创引另一潮头……这都需要具有一定的营销策略和项目产品的预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥其专业的素质,统筹掌握营销节奏,随机应变。
四、销售尽快收尾
房地产的开发销售进程,时间就是金钱,时间就是机会,时间决定成败。因此,对于房地产项目收尾的销售一定要采取果断的做法,要迅速卖掉尾房,结束销售过程。通常采取让利销售、买大送小、调开代理费等都是合理的相应手段,但处理收尾过程时须注意:发展商不能没有利润,先期买家不能有意见,既能有效地招来新买主,又能让新买家的确得到实惠。
五、营销策划个案没有成功的“照案全搬”
国外、国内其它城市能列举许多“照版全搬”引用他案的项目以失败告终的例子。这是因为房地产市场气候形势瞬息万变,与国情、人气和社会背景密切关联,换一个城市、换一个项目地区,就要根据当地的实际情况打另一手牌子。所以,他项成功策划过案只是借鉴参考,实无照搬之效。懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。
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