房地产项目如何定位是成功的关键
房地产项目定位掠影
对市场来说,目前是一个定位的时代,西方甚至出现以定位代替创新的说法。阿尔卑斯山的水流到依云(Evian)变成了依云矿泉水,流到日内瓦、洛桑却什么也不是。法国依云矿泉水之所以能在全球有11%的市场占有率,能在中国卖到50元/50ml,它“卖天然纯净,赢高端市场”的定位起了很重要的作用。
找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要,正因为定位如此重要,所以有行内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”,没有准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车,随时有可能瘫痪。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。
这里,我想结合自己的项目操作经历谈一下房地产项目的市场定位。
望闻问切解决不了定位
开发商在立项之初往往都会做市场调查,做市调没错,问题在于市调往往都是由专业的市调公司,或者公司刚招进的员工完成,无论是前者还是后者都会因缺乏丰富的行业经验,而使市调仅仅停止于数据的罗列,资料的堆集。所以,调查是容易的,分析是困难的。只有依靠对行业的深入了解,才能对项目的价值判断有一个基本思考出发点,才能不停留在市调结果的表面,找出深藏在信息海洋中的一根针,从而找出解决项目难题的准确定位。
长沙的一个项目,位于韶山北路的中心商务区,周边有三座五星级酒店,有全国着名的媒体湖南经视,其它如湖南大剧院、省图书馆、银行、医院、学校等更是散布四周。开发商拿地后请了国内一流的华东建筑设计院,几经修改做出了长沙一流的整体规划,然而开始施工时他们犹豫了,因为他们得到了调研公司提供给他们的结果:长沙整体收入偏低,高档楼盘滞销,单个项目月销售仅三五套。
我们就在此时介入了项目,一个周的前期市调,我们发现长沙虽然整体收入不高,但高端消费能力很强,原来的高档楼盘滞销与收入无关,滞销的主要原因是项目属性支撑不了高端价格。而且,滞后的房市和强劲的高端消费呼唤更多更好的住房上市。借着这个项目已有的高起点规划,我们决定走高档定位,打造长沙楼市新标准。
中国物管第一品牌中海请来了,国际五大景观公司之一怡境师请来了,纯净水直接到户了,省重点小学引入了,同步收看11个国家卫星电视频道……项目成了长沙高档楼盘的代名词。一句“让长沙为你喝彩”的主题定位语,将整个长沙拟人化,既与楼盘气质吻合,又照顾了长沙人好面子的潜意识,而且一个“你”既指开发商又指购房者,皆大欢喜。
所以,如果给楼盘定位以为凭简单的望、问、闻、切就可解决,结果经常会让人跌一跟头,一定要找出隐藏在背后的问题。
定位,有舍才会有得
有的房地产项目在进行整合之后,会有多个可定位点,而消费者在强大而众多的信息流面前,接受一个项目的信息量是有限的。所以,此时就需要进行取舍,找出最引人注目、最简洁、最能打动目标消费者的定位。
深圳南山区海边的一个项目,一期靠“海”的定位完成100%的销售,二期单价平均提高了将近1000元。开发商想寻找一个更加合适的定位支撑这上涨的1000元,显然当周边楼盘都在说海的时候,海已经支撑不了楼盘的价格了。当我们对这个项目进行整合时,发现它可以定位的点除了“海”还有很多,如片区内规模最大、深圳最丰富独特的
深圳引入名校的楼盘很多,但都因为是开发商投资,在取费上昂贵且难以保障师资水平,所以名校仅仅成为销售的诱饵,业主入住后其子女入读并无多少便利。我们项目的目标客户以年轻夫妇为主,名校对他们有着无可估量的吸引力。我们的做法是将自己投资的学校交给区教育局管理,不单对本社区业主开放,也对整个南山区开放,只不过业主子女入学可优惠而已,这就解决了取费昂贵和师资水平不高的问题,将社区内的学校变成了真正的“名校”。随后,我们又与媒体、学校联合,招开了一次“名校价几何”的研讨会,提出了一个“泛学区”的概念定位,把学校与社区文化联系了起来。还以“教育地产”的名义,在《深圳特区报》辟出几个版面将打名校牌的楼盘集中在一起推广,该项目俨然是“名校楼盘”的盟主了。
舍得舍得,先有舍而后才会有得,房地产项目的定位也是如此。
定位,要善于借鉴
给项目定位,就是要在一定高处摆脱竞争对手,让对手无法复制,从而保证自己具有独一无二的市场占位。要做到这点,就必须找到项目的引爆点。
深圳华侨城与科技园之间的大冲村北有一块地,5万多平米,开发商上属集团是深圳六大国有企业之一,这块地就是政府扶持该集团的,很便宜。项目东面是华侨城,西面是科技园,南面是深圳“地王”,它正处于三大热点片区中间的尴尬境地,与谁都挨不上,借谁的势也借不了。而且紧挨贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线的沙河西路,是迎宾路,一条公交线路都没有,加上三条交通干线在与沙河西路交汇的地方都有立交桥,使得经过项目的人、车极少。说起配套,几乎没有,稍微高档点的配套都在华侨城与科技园,就是旁边大冲村的低档配套,从项目过去也要绕一段路。
也许项目唯一的优势就是地势较高,视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾,远可眺望深圳中心区、香港,可这样的项目在该片区有很多。
这是一个比较难搞的项目,更难的是它周边的三大热点置业区,几乎云集了深圳所有有名气的发展商。准确的定位对这个项目的重要性可想而知。
如何充分利用这有限的优势?这么个中型偏小的项目,不能象大盘一样以大概念冲击市场,而是要寻找市场和竞争对手的空隙,以个性包装和风格营销刺破市场。可市场和竞争对手的空隙在哪里?个性化的风格又是什么?这一系列的问题都是定位前要思考的。
房地产项目定位不是一个坐在房间里胡思乱想的过程,而是一个充分地借鉴、吸收其它项目经验的过程。后来在参观深圳关外一个楼盘时,发现它全是六层的多层,这在关内简直是稀世珍宝,寸土寸金的关内都是高层超高层。眼前一亮:项目的地价优势正好可以做成多层,填补市场与竞争对手区隔。一调查,这种多层的项目因为容积率低、实用率高(无电梯,节省了分摊)、物业管理费低,还是很受欢迎的。这个瓶颈一突破,下面的就好办多了,定位的问题迎刃而解。
研究地块的独特性
虽然房地产项目同质性越来越严重,但地块的不可重复性决定了不可能有完全相同的房地产项目。这就象一个家族的相似性一样,表面上都有一些共同的遗传特征,但实际上是千人千面。房地产项目的这种独特性又决定了它必须有为自己度身定做的定位。
去年开始,深圳特区内土地供应乏力,商品房用地向关外倾斜。宝安,作为深圳的“城市次中心”,是深圳西部轴心和中部轴心的重要组成,是港—深—穗城市带的中心,也是“环零丁洋经济带”的重要分子。十余块土地的热卖,更是将宝安送上了房地产发展的快车道。而宝安政府高起点规划了十年之久的“都市新岸线”——宝安新区,也自然成为房地产发展的重中之重,吸引了广东省内众开发商的注意。
2004年和2005年,宝安新区至少有250万㎡商品房上市,其中不乏知名开发商,也不乏40万㎡以上的大盘。我们接手的项目只有10万㎡,它的开发商又是刚刚涉足地产,没有一点名气。翻看已完成的规划,与周边正在热销的楼盘相比,没有丝毫出彩之处,它的定位只能从地块的独特性上去发掘了。
创业路,是宝安老区交通、经济的重要干线;宝安大道,是宝安新区最主要的交通干线。项目虽然不大,但正处于宝安大道与创业路相汇之处,具备了地标性的先天条件;背靠老区完善配套,面对新区美好未来,又让项目成为新区的窗口,有强烈的展示性。
再看宝安新区正在热销的楼盘
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