北京珠江国际新城整合推广方案

序

凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。

对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。

对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。

对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。

对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。

对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。

需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。

第一部分 注意！我们面临重重困难

一、解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略）

l2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？
l“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。
l2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、通州地产升温，但高档项目前景难料

1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%，个别项目达50%以上。2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右，而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

2、通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城”概念浮出水面。开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。

3、该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其原因依然是受到该区域消费能力的制约。即：选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。

第二部分 艰巨！100万平方米社区推广的难度

一、项目带来的是什么？

（一）、项目简介：
1、位置：通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。
2、占地：总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征城市道路用地316.4亩。
3、规模：总建筑面积107.57万平米，2001年11月—2003年11月为首期，开发31.4万平米，其中首先开工面积达13.8万平米。
4、建筑形式：4-5层低层住宅预计占50%，6层带电梯多层住宅预计占40%，小高层预计占10%。
5、主力总房款：70万元。

（二）、项目分析：

优势：

·珠江的专业运作能力是项目品质之保证
    珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己的规划、设计、

·社区环境的营造亦是珠江地产的强项
    其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色不少，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章。

·精装修是顺应市场发展之举
    珠江国际新城的房子将采用精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。而先行者们必然会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。

·主力房价与市场购买力相合
    珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超过70万。珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的性价比。

问题点：

·通州市场的社会认同度低，未来不容乐观
    珠江国际新城位于通州区。在北京的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高档项目，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。

·珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量
    珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场，珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。

·区位与交通问题是致命硬伤
    建一个为CBD人的准备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。不客气地讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。即使不过远10分钟的车程，依然给人一个“太远了”的大印象。交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。

·价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同
    2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。

·周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍

·地块形状决定了其社区的分散性。
    珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可避免的将重复建设。另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造成影响。

    因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。

二、推广难度

    一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦
1、通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。
2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。
3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。
4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。

    另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大
1、100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会很可怕。无个性的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生变化。
2、销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，不