北京西四环项目营销策划报告

8、联华世纪写字楼
出租均价：1.8元/平米*天（只租）

    以上是本项目仅有的周边项目，其中莲香园、盛今大厦和橙色年代，是周边较早的项目，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本项目不构成威胁。

    华尔街观典，自2005年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。项目在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有一定影响。对本项目有影响。

    西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本项目有一定影响。

    道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。

三、市场综述

    区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。

    随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。

    六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。

    同时，本区域房地产新项目稀少，客群结构丰富，未来庞大的市场供给将使区域关注高涨，具有广阔的市场发展前景。

第二部分 项目分析

一、项目概述

1、交通状况
    三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。

2、周边配套
中、小学：小学、中学、中学、中学
幼儿园：幼儿园、幼儿园
商场：商场、超市
邮局：邮局银行：农业银行、工商银行
医院：医院、医院

3、经济技术指标
总用地面积：平方米
总建筑面积：平方米
地上总建筑面积：平方米
其中：住宅：平方米（含阳台）
办公及管理用房：平方米
总停车数：
建筑密度：
建筑高度：
容积率：
绿地率：
总户数：

4、工程现状

二、SWOT分析

1、优势（Strengths）

交通优势
坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯通。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。

产品优势
  该项目为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边项目具有一定的差异化。

工程形象优势
本项目工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。

面积赠送优势
。
2、劣势（Weakness）

项目规模较小，无法体现社区感觉
项目停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂
项目户型有商务功能的偏向，居住功能不足
从靛厂路进入本社区略有不便
项目前紧邻高压线，对消费者购买将产生较大心理障碍

3、机会（Opportunity）
项目东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本项目来说可以作为卖点
周边项目多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小

4、威胁（Threat）
周边项目的威胁
在项目周边，存在西府兰庭、华尔街观典等项目的竞争，将分流本项目的部分目标客群。

三、核心竞争策略

1、竞争策略方向
在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择

方向一：顺势而为，加入竞争

策略描述
充分尊重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参与竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。

支持因素
符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高；
市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施；
项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。

反对因素
项目本身的规模、环境等因素难以与周边的项目进行同类竞争，这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标；
项目独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。

方向二：价值重构，引导需求

策略描述
重构项目物业的价值要素，利用项目独特的全跃式产品及B栋的写字功能，发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参与超越于主流市场的竞争。

支持因素
有实现较高利润目标的基础；
在控制风险的前提下，项目价值可以得到相对充分兑现；
产品技术方案偏向于商务空间功能。

反对因素
需要营销、推广对产品方案的综合支持；
需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思考。

结论：
综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。

2、核心市场战略

    依托对市场细分、准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险和最大化实现项目价值。

    引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的开发和营销全过程。

第三部分  项目定位

一、市场定位

1、市场定位

2、定位策略
创新的、多元空间
商务公寓：不脱离项目本身住宅属性，偏向商务功能
为中小型企业全身定制的办公场所
打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场机会

二、客户群定位

1、目标客群
    由于本项目具有创新的、多元而非普通化的特征，提供了另一种感觉的商务空间，基本能满足中小型发展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。

2、购买目的
    公司正处于起步或发展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的浪费，节约成为现在的主流，所以，用不多的资金购买今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。

    正因为存在非常多的正在发展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本项目具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础。

3、客户来源
地缘性客户
项目周边区域的企业法人、公司
周边具有较强经济实力的外来商户
非地缘性客户
京城及外地的投资客户

三、价格定位

1、销售定价

2、定价支撑
周边市场的销售价格支撑
项目可赠送较大面积
相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势

第四部分  营销策划方案

一、营销目标和策略

1、本案的营销目标

1）先声夺人塑造市场形象
根据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造项目的市场形象。

2）快速有效达成销售目标
本案体量较小，可销售套数  套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化所有户型，并实现实际成交均价达元/平米。

2、本案的营销策略

1）充分利用项目差异化策略
由于本案的项目定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域基本一致，所以必须在营销方面将本案独特的优势进行充分的利用。

2）区域内集中营销策略
由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必须坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。

二、案名及推广主题设计原则

1、设计原则

更易于演绎项目的核心特质；
能够达到体现项目差异化的效果，从而树立项目的自身个性；
能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接；
具有很好的营销推广的延展性；
能够激发目标客户的正面联想、憧憬。

2、推广案名建议
案名一
案名诠释
字面延展：跃层的世界
涵义推广：额外的空间
跳跃的空间
超越现有境界
更上层楼

案名二
案名诠释
UP：your place 你的地盘
UP：积极向上
UP空间：更上面的空间

三、户外包装及引导系统