SOHO的潘式营销:用嘴巴盖房子

　　
    潘石屹所做的项目一般都没有离开过CBD区域，CBD是潘石屹的福地。离开了CBD，他的项目从专业角度看都是不成功的。长城公社项目原先的名字叫做“亚洲建筑师走廊”，是他体现纯粹理想和玩儿的项目。这是一个比博鳌蓝色海岸还有个性的项目。但是，销售的结果出乎他的意料，由于售价和配套等方面的原因，没有得到以往一样的追捧和响应，以至于不得不改成经营性项目，做起了大房东。然而，这样也难不倒这个营销奇才，他不动声色地将这个项目炒的天下皆知，在大家还没有回过神的时候，他与太太张欣竟然从意大利威尼斯抱回一个“建筑双年展”国际大奖，又给媒体增加了一大把炒作的猛料，虽然这对于项目的销售没有太大的帮助，但是他的项目也因此名扬天下，引起了原先不关注这个项目的人的广泛注意。最近，这个项目又被美国商业周刊杂志评为中国十大建筑奇迹，与中国奥林匹克主会场并驾齐驱。现在，业内谁要是没有去过或者不知道长城公社，一定会被别人嘲笑。
　　
    博鳌蓝色海岸项目也体现了他的营销天分。他很聪明地借了博鳌亚洲论坛的势。在博鳌亚洲论坛成为一年一度的亚洲领导人聚会的场所并因此引起中国社会广泛关注的时候，他以敏锐的商业嗅觉及时抓住了商机，以很低廉的价格取得了大块土地，开发了博鳌蓝色海岸项目，并以他做现代城积累的名声与客户资源和超强的销售组织能力一下子将一期销售一空，而且是将豆腐卖了个肉价钱。二期虽然销售出去几十套别墅

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    潘石屹的借势能力与危机公关能力是超一流的。在现代城销售正旺的紧要关头，他曾经的合作伙伴兼后来的对头邓智仁趁他得意之际，给他来了个釜底抽薪，挖走了他几个销售总监，这就是轰动京城地产界的“现代城挖人事件”。这么严重的突发事件，放在一般人那里，可能手足无措，但被老潘轻轻化解，不但如此，还借机将现代城好好宣传了一下，现代城更加名震京城，也许没有这个事件，现代城未必会有这么火爆。“氨气事件”本来是个负面事件，经媒体报道，广为人知，老潘不费吹灰之力就化解了。也许是受到了这个事件的启发，他又抛出了“无理由退房”的口号，一时间赚取了不少舆论关注和知名度。当然，他也看到了，这个前提条件是，他的房子卖得差不多了，而且还十分地借了政府的光，要不是政府在大张旗鼓地宣传和建设CBD，以及将地铁修到现代城楼下，这些因素改变了现代城的区位条件，使得该区域大幅度升值，由此带来房子的大幅度升值，老潘也不敢玩这么出格的一招。我们并没有看到他在销售建外SOHO时提出过这个口号。因为房屋升值而一俊遮百丑的现象想必每个开发商都知道，而且被用来作为对付业主和化解矛盾的重要手段。因为房屋升值，客户觉得自己财富增加了，不看僧面看佛面，看在房屋升值的份上，不和开发商过分叫劲，否则，开发商只要说一句“不想要就把房子退回吧”，业主最后也不得不妥协。
　　
    潘石屹具有化不利为有利的神奇本领。不论任何危机，他都能自如处理。不论任何争斗，他都是最后的胜利者，例如他与邓智仁的恩怨是非纠缠不清，但是他却从这种纠缠大大地受益。现代城挖人事件和第一商城与现代城斗气事件，老潘成了胜利者和受益者，而邓智仁却再一次兵败麦城。     潘石屹现象的启示：经典还是另类
　　
    潘石屹、任志强、王石是房地产企业界最著名的三个人。也代表了三种迥然不同的类型。王石是房地产界的旗帜和正面形象的代表，任志强直率、狂傲，是舆论眼中负面形象的代表，而潘石屹虽然张扬但不狂妄，虽然经常受到官方与舆论的“不点名批评”，但是没有引起过公愤和舆论的口诛笔伐。在这方面，潘石屹有点与王石类似，虽然偶尔会受到少数人的批评与指责，但更大的收获是享受着高知名度带来的广告效应以及对品牌推广的好处。潘石屹走的是别的开发商无法模仿的发展模式，他是通过先树立个人的品牌进而树立公司和项目品牌，这种模式最大好处是别人没办法模仿，更谈不上侵权了。要是与别人合作，也总是能立于不败之地。我们看到，潘石屹的公司名称从红石、中鸿天到SOHO中国，几经变化，恐怕没有几个人会注意或记得，但是潘石屹品牌却一直延续下来，而SOHO品牌没有多少人会留下深刻印象。
　　
    也许有很多人特别是业内人士心底里会对潘石屹不屑一顾，认为他过于张扬，只是一个炒作高手，真正开发产品的水平并没有高人一筹，殊不知这就才真正的潘石屹，他确实只是一个营销高手。通俗而言，房地产开发商可分成这么几类：用心盖房子的、用嘴巴盖房子的和用嘴巴推销房子的，潘石屹无疑属于后一种，是炒作高手和概念高手。从历史眼光，房地产业界特别是北京地区，概念风行，重视炒作，应该是潘石屹开的先河。重视概念加善于炒作就是典型的“潘石屹营销模式”。
   
    潘石屹虽然是个成功的房地产商，却是开发商群体中的另类，他创品牌方式、营销方式和产品模式某种程度上具有不可模仿性，也不应该被模仿，他是特殊个性加时代环境造就的行业与社会宠儿。房地产行业要发展，市场要规范，“潘石屹现象”只能成为过去的经典，而不应该成为房地产商现代与将来的榜样。

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