一个明星的诞生
xx园全案策划及广告推广全程细述
经过整整一年的广告宣传与推广,xx园已成为2000年度屈指可数的明星楼盘之一,正如xx园的广告词中写得那样:"所有珍贵美好的东西,久而久之都会成为一个动人的xx传说."那么,这个京城被众多人向往的xx园是经过怎样的过程策划诞生和传播的呢?
重点之一:内在的明星气质是决定性因素!
当北京xx广告有限公司(以下简称xx广告公司)受北京东方xx房地产开发有限公司的委托,开始着手进行恩济鸿园项目的全案策划工作时,依照xx广告的一贯要求,对项目(来自:www.dichanshequ.com)进行了全面而深入细致的了解.在彻底研究了该项目的地段、规划、户型设计、内部配置及社区内生活配套设施之后,大家无不被整个小区充满人性化的设计理念所感动,被其中每一个以人为本的规划细节所感动,被开发商不遗余力建造精品住宅的决心与诚心所感动,一致公认该项目确实十分出色,因其内在品质必将在消费者中得到广泛认可,必将在市场上获得成功.其后的事实证明,xx园推盘的极大成功,首先取决于开发商北京东方xx房地产开发有限公司高品质的产品策划,而后是代理商金网络置业投资顾问公司专业的市场营销策划.正因为有了这两家公司为项目打下了坚实的基础,才使得xx广告公司在此基础之上完成了优秀的广告推广策划方案.
重点之二:"人人心中皆有,人人笔下皆无"的广告策划
此时,xx广告公司深切感受到了责任重大.众所周知,由于房地产业制造出的产品──房屋是一种十分特殊的商品,在其推广销售过程之中,广告策划与创意实施的成功与否,对楼盘的销售业绩的影响可谓举足轻重!由此,无论是开发商还是代理商,均对xx广告公司怀有很大期望.俗话说得好:头三脚一定要踢得漂亮.xx广告公司满怀信心,以自身对房地产专业知识的了解、房地产广告推广的经验和出类拔萃的广告专业技能,准确地踢出了该项目全案代理策划方案的"头三脚".
一脚长传:策划建立在市场研究的基础上
在此时,房地产广告正经历着"炒概念"的高潮阶段,几乎所有项目都被包装一些洋概念,以此来标榜所谓的现代化时尚生活.消费者则如雾里观花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?xx广告公司坚持"优秀的广告策划与创意是来自于市场需求"的创作理念,而毫无头脑地追时髦和一拍脑袋型的"点子策划",不仅是极不专业的表现,更是对客户和消费者的极端不负责任.因此, 在对项目进行定位之前,除了前述的对项目进行深入的了解分析外,更是做了大量工作,进行市场研究,消费者需求调查,产品市场定位和潜在购房者的模拟描述与消费行为分析.以大量来源于市场的一手资料划定了广告受众的范围,从而确定了广告传播的方向.
二脚抢点:卖点塑造-----案名即是定位
扣住了市场的脉搏,下一步是如何将适合市场的产品以广告的专业手段,塑造成消费者最易于和乐于接受的形象,成功地推向市场.什么是项目最佳的卖点?结论是小区内优美的环境设计与极具人性化的整体规划.那么何处是产品推向市场的切入点呢?大家不约而同地把创意点落在项目的案名"恩济鸿园"上."恩济鸿园"这个案名明显延袭了传统的物业命名方式,即:地名命名法.(这个项目位于恩济里地区).经过反复测试与思考,广告创(来自:www.dichanshequ.com)作人员认定这一案名本身无任何感情色彩,不容易记忆且无助于口头传播,既无法传达物业自身品质,又无法使消费者与之产生情感沟通.据此,决定改变案名.经过几天的创意讨论,在二十几个备选案名中反复比较推敲,终于"xx园"脱颖而出!创作人员在小范围人群中进行了传播测试,结果证明"xx园"的初次传播记忆度可达百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物业案名,同时这个案名具有极高的好感度、极佳的产品联想效果和良好的口头传播效果.从此
三脚破门:效果惊人的形象代言式广告手段
这里,一个明星终于要登场了,它就是现在已经被众人所熟知的xx园形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成广告创意,这在房地产广告中尚属首次.xx广告公司正是以深厚的专业技能,借鉴影视广告中最常用的"产品代言人"式的广告手段,创造出xx园的独特形象,并将之成功地运用于平面广告和印刷品当中.事实证明,这只高贵艳丽的金孔雀造成的广告效果好得惊人,其在媒体上出现不长的一段时间后,xx园的知名度得到最大限度的提升,而广告的认知度也成为同类项目中的佼佼者.
以上广告推广核心策划案的提交,嬴得了开发商与代理商对xx广告公司的一致赞誉,获得一举通过.东方xx房地产开发有限公司在策划方案上写一行批语:"人人心中皆有,人人笔下皆无!"
重点之三:方案好更要执行的好!
任何一家广告都有这样深切的体会:好的方案要靠最终很好地实施与执行,否则必将前功尽弃.xx广告公司为此制定了严格的广告发布计划与媒体计划,将xx园的广告推广分为四个阶段:
第一阶段 扩大知名度与感性认知
在xx园的开盘阶段,广告的主要目的是扩大项目的知名度,让更多的人对其产生兴趣,从而产生购买欲,达成认购行为.在此阶段,除了以金孔雀为主导形象的海报在房展会上广泛传播外,报纸广告主要设计了xx园的系列形象广告,并取得极佳的市场回馈。其中"彻底带来生活革命"一篇,曾创下了很高的电话咨询量的记录.此一系列广告的发布,完成了潜在消费群对xx园的全面感性认知.
第二阶段 深刻的理性认知
进入到全面销售阶段,xx广告公司将其广告目标定位在具体卖点的塑造上,即:通过广告传播,使消费者对于xx园中的所有优点都能够透彻地了解.那么xx园最能令消费者感动的特点是什么呢?经过深入的挖掘,锁定为xx园人性化的设计. 广告创作人员们认为"人性化"在xx园并不是一个空泛的名词,而是实实在在地贯穿在小区内的每一个方面,无论是户型设计还是园林营造,处处体现出xx园对人的生活状态的体贴,体现出对人性需求的满足与关爱。但是在目前"以人为本"的提法已在广告中泛滥成灾的时候,要通过广告的表现,将这种人性化的特质传达给消费者,并使他们同样被感动,便需要更高的专业手段与设计功力.xx广告公司的创作人员从美学、建筑学、社会学及消费心理学各个方面进行分析,共完成了"情感本位空间"系列、"环境水景"系列和"智能空间"几组作品,分别从人的生理与空间的关系、心理与空间的关系、情感与空间与自然的关系几方面,以建筑师的角度,深入细致地向消费者阐述xx园真正以人为本的设计理念,最终使消费者真切地感悟到项目自身所具有的高品质和独特魅力.其间辅助发布以工程进度、销售进度为主题的告知性广告.在卖点明确、发布有序的广告推动下,xx园开盘后9个月,一期的800余套住宅几已售罄,二期销售得以提前公开.
第三阶段 提高xx园自身品位
由于在第一、二阶段,广告传播正确、严谨,卖点塑造清晰明确,使得xx园一期销售业绩骄人,xx园已成为京城西部最引人瞩目的明星楼盘.在此前题之下,在对xx园二期的广告推广上,xx广告公司将目标确定为提升xx园的自身品味,以塑造xx园的整体形象来带动二期的销售.所以在此阶段,产生了一系列颇令人耳目一新的xx园广告,如:以创意取胜的"梦露篇"、"体操篇"和以浓烈的艺术气息令人称绝的"名画系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的广告创意设计使每一期广告的刊出,都为xx园增添更丰富的色彩,使xx园在有限的广告投放量下,依然保持着较高的广告地位和较好的产品美誉度.
xx园个案无论在市场推广还是广告运作上,显然都是十分成功的.在此,要特别说明两点:
一、广告运作的成功离不开东方xx房地产开发有限公司和金网络置业投资顾问公司对xx广告公司的尊重、信任和支持,使广告公司能在自由的创作空间极大地发挥其专业创意潜能.
二、无论是广告定位还是推广发布,必须是策划先行,即:每一个阶段的工作目标与实施内容均要做到心中有数,并在此基础之上严格遵照执行,必要时进行细部调整.事实证明,毫无准备、毫无章法的广告之战,在竞争激烈、瞬息万变的房地产市场上,必然难以取得最终的胜利!
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