在今天这个商品供应过剩的时代,没有人会否认广告对商品的拉动力。
房地产作为众多商品的一种,在竞争越来越激烈的当下,对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口,同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年,一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪,至今仍深为人所颂道。毫无疑问,好广告语与好创意一样,是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后,是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。
优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点:记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Communication)。广告语是整体营销策略的核心支撑点,其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的,它能对销售产生明显的促进作用,同时对产品或企业的品牌产生价值增益,并与竞争者实现区分。
下面选择广州十个楼盘的广告主题语,对其营销诉求点进行分析,探讨其广告核心价值所在。
广州楼盘广告语列表:
润汇大厦:爱在江南西的日子
岭南花园:粤韵风华汇一家
逸景翠园:海珠绿城
文德雅轩:城里人家
江南新苑:都市桃源学府别苑
保利百合:爱家的男人住百合
南沙滨海花园:享受无限南沙海岸
漾晴居:中央商务区,离真生活最近的地方
星汇园:月亮之城,未来之城
白云高尔夫·荷塘月色:自然生活哲学
从这十个楼盘的广告主题语中,我们不难发现一个规律:每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点:享受无限南沙海岸、都市人的山水家园、自然生活哲学;以优越地理位置为诉求点:海珠绿城、中央商务区,离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城,未来之城;以教育为诉求点:都市桃源学府别苑;以情感为诉求点:爱在江南西的日子、爱家的男人住百合;以价值许诺为诉求点:粤韵风华汇一家。
最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天,楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应,而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜,非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性,杰克·特劳特在其名着《定位》一书已有详尽的描述。
从十个楼盘的广告主题语看,定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD——珠江新城独特有利地理位置。
而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语,非常清晰地点明楼盘利益点所在:滨海、南沙、海岸,这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位,立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。
爱家的男人住百合这一广告更是令人印象深刻的妙作。它对女人与男人的心态进行准确的定位:对于男人来说,懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人是成功男人的新标准;而对于女人来说,这句广告语提供了一种强烈的暗示,选一个爱家的男人,买一套保利百合的房子,就可与心爱的人共同拥有一世甜美,百年好合。
江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位,对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说,都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言,能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在,在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用,但广告语在记忆效果略为难些。
白
一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫,通过艺术的方式放大,形成对目标受众的强烈震撼,深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点,也承载了楼盘最突出的利益点——海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩,出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬,天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家,生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY———空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国,为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。
广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业,他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点:销售、销售、销售。在他看来,任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样,任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在,不能让消费者产生购买的冲动,便不是好的广告语。好的广告语,让每一分钱都落地有声。
由于房地产业投资巨大,只有快速销售,才能降低风险,所以房地产广告比其他产品广告更讲究时效性,房地产广告必须快速有效。广告快速有效的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通,将现阶段消费者最关心的消费点转化成广告的诉求,如非典期间,消费者对于房地产环境健康问题的关注。
广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好,房地产企业不可能期望自身的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味,所以房地产的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值,优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。
他山之石,可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语,供各位参考:
广州:
凤凰城:白领也可以住别墅
白云高尔夫花园:白云居住,首选人家
南国奥林匹克花园:运动就在家门口
珠江帝景:感受江畔艺术之都传世之美
星河湾:心情盛开的地方
光大花园:榕树底下健康人家
东方新世界:30年新世界,成就万千梦想
波尔多庄园:生活就在不远处
北京
一栋洋房:国际样板Townhouse社区
万科青青家园:CBD·都市新锐·栖居
元嘉国际公寓:精英文化,精质生活
东方银座:成就新一代商务贵族
东润枫景:发现居住的真意
北京·印象:德国居住品质,东方人文情怀
时代庄园:与城市相依,与自然相融
倚林佳园:与奥林匹克公园零距离接触CITYHOUSE
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