围墙广告,已成为楼盘开发必不可少的配套项目。
一则优美的楼盘围墙广告,她不仅对建设工地起到美化作用,更重要的是,她能吸引过往行人的关注,达到宣传、促销目的。
因此,她日益受到房地产开发商的重视与青睐。
围墙广告如何做到与楼盘开发相辅相成、相得益彰?如何传递信息、传递什么信息?这一切,因其自身的特殊性,颇值得研究。
因为,设计不当的围墙广告,开发商投入大价钱修建的可能只是一个“豪华篱笆”而已,不仅不能引起行人关注,甚至还会给楼盘销售带来负面影响。
为更加形象、具体地阐明我的观点,笔者特意选择两个就近楼盘的围墙广告进行分析对比。为避免不必要的麻烦和误会,首先声明两点:
一、 本人与案例楼盘开发商及广告商均没有任何关系。
二、 纯属个人观点,不当之处敬请宽容,并欢迎赐教。
引 子
广东。东莞某地。南来北往的路人,总会有意无意把目光投向公路东侧。一个叫“未来世界”的楼盘围墙广告,优美的布局、艳丽的色彩、精彩的广告内容,深深吸引着行人的目光。相比之下,公路另一侧的一组围墙广告,却没有这么幸运。
透过这两组广告对比,笔者认为,楼盘围墙广告创作应把握四大原则——
一忌整体布局平平
首先,请跟随我的长镜头,来看看这两组广告的整体效果。
当镜头由远及近慢慢推进到未来世界的围墙广告时,虽只有四五十米长,区区12块广告牌,但有横有竖,有大有小,错落有致,搭配精当,就像一组优美的拼图扑入眼帘。
请再跟随我的镜头转向公路另一侧。一个气势更大的楼盘正在紧锣密鼓建设中。巨幅的围墙广告,显示着开发商的气魄与信心。当镜头由远及近推向这一组广告时,你会发现,它们好像孪生兄弟,又像克隆产品,一般大小、一般长宽,一般高矮,整整齐齐,密不透风地绵延二三百米远……
这组广告牌,投入一定不小,光就“围墙”功能来说,它绝对合格。近百块广告牌,布局没有任何起伏,一字排开,正像一道“豪华篱笆”,把工地围个“水泄不通”。
仅就布局而言,未来世界的围墙广告已先胜一筹。广告牌虽不多,但广告牌大小各异,广告牌之间疏密有间,就像一组优美的画卷,远远就能吸引人们的关注。
而另一侧的广告牌虽然在数量上占绝对优势,整体布局却毫无美感,远远望去,就是一道普普通通的围墙,自然不能引起行人注意。不能吸引眼球,其广告功效也就大打折扣。
评析:一般的户外广告大都独立设置,因此不存在整体布局问题。而楼盘围墙广告则不同,大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。如果只追求每一块广告牌的个体效果,而忽视整体美观,即使每一块广告牌都是精品,这一组广告也很难给人留下深刻印象。
这跟书法作品的谋篇布局是一个道理。字怕成行。当一个字单独存在时,不论大小、粗细,它都“自成一体”。但当众多字组成一篇书法作品时,字的大小、粗细,字与字之间的疏密就得十分讲究。否则,如果缺乏谋篇与布局,即使每一个字都很漂亮,也难成为一幅好的书法作品。同样,如果按一般户外广告牌制作思路去设置围墙广告,在外观上就会平淡无奇,布局上就起不到出奇制胜的效果。因此,围墙广告相对其它户外广告来说,首先在布局上要下功夫。既要力求使每一块广告牌都精彩,更要注重整体效果,力求整体美观。
二忌色彩暗淡无光
请再跟随我的镜头,来看看这两组广告的色彩对比。
冬日明媚阳光下,未来世界广告牌醒目的金黄色调,远远就给人温馨热烈的感受。趋前观看,广告画面上草绿色的旷野,让人似乎触摸到春的气息,感受到春天
请随我转向另一侧,一道墨绿与深黄相间的长蛇阵“卧”在公路边上。冬日灰蒙蒙的天空下,显得毫无生机,灰头土脸,让人看了非常压抑。
这道绵延几百米长的广告长龙,全都是暗淡的墨绿与深黄色搭配。墨绿占每块广告牌的三分之二,深黄三分之一。所有广告牌像一胎所生,全都一付绿黄“嘴脸”,色彩搭配没有任何变化。远远望去,恰似一道灰蒙蒙的篱笆。
回头望去,却是另一番热烈奔放的景象——未来世界的广告牌以红黄或草绿为基本色调,每一块广告牌的色彩都不尽相同。既有鲜艳的红黄色彩,又有温情的绿色基调。这样一组色彩搭配得当的广告牌,即使在夏天也不会让人觉得过于热烈和刺眼。
更主要的是,明快的色彩搭配,远远就能吸引行人的目光,达到了广告的目的。
如果把对面那一组广告比做灰头土脸的村妇,这组广告则是一个热情奔放的时尚女郎!
评析:少一色则简,多一色则杂。广告的色彩搭配,是广告创作人员最头痛的事。
如何既做到广告画面色彩多样性,又保证视觉记忆的完整性,是十分微妙的。色彩过多会显得零乱、破碎,难保持审美的一致性,色彩太单调又不足以形成视觉冲击力。
一块独立的户外广告牌,其色彩可能不必过于苛求,只要有别于周围环境,就能达到视觉冲击效果。而楼盘围墙广告则有所不同,因其以“群体”形象面对受众,其色彩搭配就十分讲究。虽然色调的一致性能增强广告效果,但由于广告牌数量众多,拼接在一起,就会显得过于单调,让人生厌。过于花哨,又会让人眼花缭乱,无所适从。
就这两组广告的色彩来说,一方显然过于单调,没有任何视觉冲击可言。另一方却把握得十分好,设计者只选用了3种基本色调。十几块广告牌,尽管色彩十分“跳跃”,甚至有违“常规”,却并不觉得繁杂与混乱,就像一个懂得打扮的少女,服饰花花绿绿,却恰到好处,人见人爱。
楼盘建设工地,大都尘土飞扬。如果广告牌的色彩过于灰暗,再蒙上一层尘土,就更加灰不溜秋了。再者,行人往往匆匆而过,没有让人为之一亮的色彩,就无法吸引行人眼球。
三忌内容空洞冗长
为便于读者评判,笔者不厌其烦,特将两组广告内容原文照录于此,未作任何修改。
未来世界广告内容:
1、你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你。
2、超低价格,超高品质,买一层,送一层。
3、好房子来了。
4、复式空间,复式生活,复式人生。
另一组广告内容:
1、如果没有下雨,她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里,她会不会喝完这杯奶茶。小城故事,温情主义的,现在进行时。
2、你一定砸味(原文如此)过很多社区,玩味(原文如此)过许多房子。终于,终于,你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦,什么让你砰然心动?哦,原来你懂得过许多房子,懂你的房子只有这一个。
3、你想想看,一个人的一辈子里,即使每天发生一个故事,也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里,数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。
4、懂得水,就懂得了妙韵广场。用了一整个假期,你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了,怎么又觉得陌生了呢?善变的广场,每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事,也无始,也无终。
读完以上这两组广告内容,你有何感受?
我认真数了一下,前者一共11句话,51个字,寥寥数语,却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前。可称得上字字如金,句句精彩。
首先,它紧紧抓住顾客心理,推出承诺“你最想要的,你未来想要的,我们现在都可以给你”;接着推出楼盘的卖点“超低价格,超高品质,买一层,送一层”;既而向受众宣告“好房子来了”,这是所有广告牌中最醒目的一块;最后告诉受众该楼盘的特色“复式空间,复式生活,复式人生”。
这些广告内容自然还有不尽完美之处,比如第一句就不是十分贴切。但它不失为一组经典的广告语。
优秀的广告语不仅对广告主体进行准确定位,同时还要以最简单、生动、通俗、明了的语言,向受众传播信息,让读者一下子就能明白你在诉求什么。
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