金地格林春晓启动之初,市场对南翔板块很陌生,虽然本片区有规划中R3轻轨、M7轨道,在建中的国际汽车城、F1赛车场,但人们对南翔板块的心理距离还很远。金地面临的第一个难题是如何启动整个南翔板块?金地格林春晓的市场推广,不单就项目打项目,它更担负着为2100亩金地格林世界的开发启动作前期的铺垫工作,启动整个南翔板块。
金地的第二个难题是如何占领上海市场,金地格林春晓作为近郊纯TOWNHOUSE社区在上海具有一定的稀缺性,一期入市采用低开高走的策略,其性价比较强,市场接受力较强。金地格林春晓在销售上尽可能的吸引上海市区内的客户,提升客户的整体质素,将客户锁定为城市中坚,这也是整个金地集团客户定位。最后通过在上海市区的市场推广,建立其对上海楼市的影响力,顺势确立金地品牌在上海的地位。
根据项目特征,针对金地·格林春晓的推广,金地采用明线+暗线的手法。
暗线——城市中坚的生活方向
此广告语在推广前期使用,主要配合地块价值的炒作,在后期逐渐作为暗线贯穿于整个推广活动过程中。广告语先声夺人,先入为主,以高姿态入市,直指城市中产阶层,向他们宣扬一种新的生活标准、生活方向,达到建立项目形象高点并圈定目标消费群的目的。
明线——林中庭院,品赏生活
此广告语在后阶段推广使用,直接针对产品特色,诠释产品最明显的差异点。从项目卖点来看,外部优势不强,主要以社区造景为主,整个社区突出“林”的景观营造,结合联排别墅这种中高档产品类别,金地以“林中庭院”对整个项目的产品特性进行阐述;金地·格林春晓的中产阶层,讲究生活品质,更向往一种精神层面的享受,用“品赏”即品鉴、欣赏的角度对待生活中的每一个片段。
亮相广告
立足地块的价值,对“城市中坚的生活方向”做一个引导,谋求目标消费者思想上的认同,最终达到他们对金地·格林春晓所倡价值观的认同,对一种新生活方式的认同。
金地认为,前瞻、健康、自由、国际、天伦是城市中坚所追求的几大价值观。因此,在画面的表现上,以“方向”一词为基点切入,通过极具张力的人物形象、向上的生活姿态、深遂的目光、志向高远的精神状态传达金地·格林春晓的生活主张。同时,人物脚下的林梢,与项目的广告语“林中庭院,品赏生活”做了一个巧妙的链接。
画面赋予楼盘独特的个性,而这种个性是张扬的、高姿态的、领先的、创新的、极具品质感的,一如金地·格林春晓的思想内涵、精神气质。
形象广告
这一阶段,推广策略从前期的“城市中坚的生活方向”地块价值炒作转向寻求消费者对“林中庭院,品赏生活”这一产品价值的认同。“城市中坚的生活方向”遂作为暗线集中由缮稿软文解决。故此阶段的宣传推广更多的偏向表现“林中庭院”这一产品特点上。
为了能更好表现产品特点,强化金地·格林春晓“林中庭院,品赏生活”的概念,给消费者一种全新的生活享受,树立一种新的生活观点。策划人员以“林中庭院”为创意切入点,从一种空间顺序上层层递进诠释“林中庭院”概念,整个系列三款报版均采用虚拟场景的方式,将产品几个主要卖点做一个直观的展示。
开盘广告
在创意表现上,报版以英文单词OPEN作为整个开盘广告的核心创意点,巧妙借用字母“O”的形状处理为一扇开启的门,很直接的传递项目开盘信息;图片选择金地·格林春晓现场实景照片,紧扣“林中庭院,品赏生活”广告主题思想,展现现场实景的魅力,并寓意即将开启的金地·格林春晓庭院生活。整个画面延续了金地·格林春晓一贯清新雅致的广告表现风格。
答谢广告
金地·格林春晓一期开盘即封盘,完美实现“不战而屈人之兵”,此次答谢报版的用意更多的在展现金地·格林春晓亲民的形象,同时亦展示金地集团“与城市中坚同行”的品牌形象。整个报版的创意与开盘篇报版创意有异曲同工之妙,以一个“谢”字,传递整个答谢报版的核心内容,同时对“谢”字言字部首做了特殊处理,将金地格林春晓现场实景照片直接运用到画面上,在表达“谢”主题的同时展示金地·格林春晓现场的
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