在报纸广告画面同质化,靓楼靓照包打天下的房地产广告中,芳草园以令人耳目一新的连环画风格,以九种不同角色的心态,尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求,采用以人打动人的独特方式,实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻,充满感情的诉说中接受芳草园。
房地产广告图片象其它类型的照片一样,内涵越大,它的外延就越小,内涵越小,它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片,本身的内涵很小,但却极大地外延了它的联想空间,让人们产生对芳草园的无尽还想。同时,又可以众多的房地产广告中脱颖而出,快速吸引人们的视线,达到广告宣传的效应与目的。
在三期推广的过程中,为了在更大程度上配合楼盘销售,我们又特别制作了创意深涵的楼书,同时以大幅夹报的形式,配合一系列推广活动的开展,全方位建立芳草园的品牌形象,达到芳草园的持续旺销,体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。
芳草园三次成功的推广,鹏P策略的忠实实施,奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位,也是我们在众多的楼金过程中独具魁力的典型个案。
不算闲话,芳草园USF阶段论
“我楼上的一厅一房,厨厕皆全,干净明亮,在卧房,推开窗,可以看到泰晤士河最美的一段,欲租请致电:1234567”。
这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出租广告,结果,她很快就能以很好的价格租出了房子。
这个广告可能是有史以来第一个房地产广告,广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗,可以看到泰晤士河最美的一段”,这么诱人的房子,有什么理由不能租到一个好价钱呢?
在二十世纪五十年代,美国广告大师MR.ROSSER REEVES总结出了他多年来的广告创作经验,创造性地提出了一个划时代的广告策略理论—-USP(UNIOUESELLING PROPOSION),这就是全球首名的“独特销售主张”。 USP策略包括了两个最基本的内容:
1.每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张(PROPOSITION);
2.每个主张都必须是独特点(UNIQUE),其它品牌无法提供或还没有使用过。其中,寻找产品或服务的独特是U如策略的根本。USP理论自面世以来,一直备受世界各地的广告从业人员推崇,为7在竞争中求胜,广告公司和企业都在挖空心思,穷为寻求产品或服务独一无二的特征,向消费者提供差异化的利益诉求,务求在竞争中超越对手。
USP使无数产品从平庸走向辉煌,对整个广告界,营销界和企业界都有深远影响,成为现代广告创作的宝典之一。
USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功,但在我国房地产营销界,却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP,他们认为,房地产产品是同质化水平极高的商品,由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大,从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段,不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、
房产本身差别性的不明显,令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱,老是围绕“房子”打转,但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么,于是,就有人惊呼,房地产广告没有USP。
这显然是由于片面地理解USP理论,没有深入研究消费者的真正需求。
从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知,USP理论提出的“主张”,并不是纯粹的产品的“物征”,也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”,而是能够有效提升产品销售为,能够给消费者带来实在消费利益的“主张”,USP不是简单存在于房地产产品本身之中,它超越产品自身,涵概了产品的使用价值和附加价值。
让我们来看一看广东地区的一些着名房地产项目的USP。
顺德碧桂园:给你一个五星级的家。
番禹祈福新村:精英卫星城。
广州光大花园:大榕树下,健康人家。
广州芳草园:天河北超大规模绿色环保社区。
深圳万科俊园:非常豪宅。
以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模,这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高,但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。
USP理论认为,找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点,在广告中以阐述,与目标消费者进行有效的沟通,将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。
房地产项目在运用USP时,对其所提出的销售主张,要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升,最终找出项目本身“最美的一段”。
广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比,并没有特别过人之处,唯独在寸土寸金的天河北路,芳草园的绿化率高达40% 以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间,在同地段的大小楼盘中都是罕有的,至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。
显然,芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求,才能与目标对象有“共同语言”,“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张,也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。
由于广州市区环境质量不理想,很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究,透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBD(中心商务区)建设的“绿色环保社区”,瞄准市场的空白点一击即中。
每个房地产项目都有规划绿化面积,但仅有绿化仍不是USP,芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米,园内地形起伏优美,二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中,一草一木都充满7清新的气息,这样的环境才是真正的USP。
房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出,芳草园从与消费者沟通的角度出发,在第一期展销会之前,首先建成中心花园,实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念,令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足,难怪前往看楼的人都在惊叹,在天河北路有规模如此宏大的绿色花园,可见,只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。
项目有了 USP,还应当果断地进行广告传播,并迅速满足市场需求,从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主,谁最早提出,谁就是标准,本为绿化小区在广州并没有什么特别之处,但芳草园洞察市场,发现豪宅集中的天河北,并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅,于是迅速将:“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP,一时成为广州房地产界的热门话题。
现在,天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了,但他们谁又能得到消费者的真正认同呢?
USP不是一句简单的广告口号,而是一项有具体内容,有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广,在各个环节、各个阶段,发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持,即使其主张很有独特性,USP也只会变成一句空洞的广告口号,而缺乏市场上哗众取宠,无法达到提升产品“销售力”的目
芳草园以绿色和环保为主题,整体规划以入为尊,在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施,区内道路入车分流,每项设施都极尽心思,如此完善的便件配套,自然成为芳草园USP强有力的支持。
房地产USP 产品一个独特的销售说辞,向消费者提出购买理由,强势品牌是促成购买的催化剂,是市场竞争致胜的关键手段,USP和品牌的运用都要考虑长远目标,最忘急功近利。实际上,我们在进行 USP推广的同时,也树立了企业的品牌形象,在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐”,结合小区的规划特质,延展芳草园的命名涵义,从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度,向消费者展现 了轻松、写意、快乐的生活情景。(见广告),通过USP推广,将品牌概念形象化、具本化,从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连,脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP,没有USP的项目不可能成就强势品牌。
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