房地产传单营销推广案例
以派发总价值8000多元的宣传单页为代价，实现了住宅销售额7000多万的总业绩，到底可不可能？
派单，是房地产营销推广中的一个常用宣传方式，主要由业务人员携带、在一定范围内做针对性发放，尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。
济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。
请先看这组数据：
楼盘名称 建筑面积（㎡） 销售均价（元/㎡） 主要传播方式费用（单价\总印量） 实际效果（单页发放量\房屋成交量）
鲁贤家苑 约4万 1990.00 宣传单页派发0.15元/份；3.5万份 7500份/月；36套/月
鲁铁1号 约2万 2480.00 宣传单页派发0.18元/份；3万份 4000份/月；25套/月
一方雅居 约3万 2580.00 宣传单页派发0.14元/份；4万份 5000份/月；12套/月
几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。
而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
以上表格中所列内容，是我们公司2002年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。
在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是——派单。
第一部分 济南房地产市场基本情况
一、市场基本情况
·济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。
·定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没
二、消费者简析：
·济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。
·济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。
·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的消费群体为甚。
·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。
·消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。
第二部分 案例具体分析
在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。
在我们接手此项目之前，曾有一家代理公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为x（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：
1、项目SWOT简析——劣势和威胁：
·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱
·项目规模偏小，难以形成整体规模优势
·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势
·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱
2、项目SWOT简析——优势和机会：
·小区自身品质较好
·现房即可入住
·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路
·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高
注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。
3、目标消费群行为分析
A、认同本案的动机
·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案
·与竞争个案比较后，认同本案价值
·区域性客户想在此长久居住者
·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力
·信赖开发商的企业规模和经济实力
B、排斥本案动机
·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案
·经济能力不足
·区域性客户不想在此长久居住者
·对本案区域的发展前景不看好
在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。
在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：
A、职业收入描述：
①、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；
②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；
③、私营企业主或三资企业中层人员；
④、特殊人群。
收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。
B、年龄描述：
主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。
C、家庭描述：
家庭总人口约为3-5人；
家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；
为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。
D、置业目的
改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。
E、所属区域
堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里
当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：
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