规划:独立规划设计,保证专业经营
★华润集团为了更好地运作华润中心"万象城"这个项目,特别成立了华润(深圳)有限公司,他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理,蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等Sho
★蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外,项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划,这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑,商场、酒店、写字楼规划为一体,一般的形式是裙楼部分做商场,裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心,主要满足写字楼和酒店的整体设计,相比之下,商场则是附属部分,其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划,然后才是商场部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划,例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体,总建筑面积达76万平方米,整个建筑东西长达500米,而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局,当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。
★华润集团在规划华润中心"万象城"这个项目时,完全抛弃了传统的规划模式,将"万象城"作为一个独立的建筑主体进行设计,给予其设计规划的较大自由空间。一期的"万象城"和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑,两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予"万象城"更为独立和自由的规划,完全站在购物的角度进行规划和设计。
★作为超大规模的购物中心,华润中心"万象城"力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验,这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米,拥有6层商业楼面,全部通过上百部电梯连接,但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐,这是因为"万象城"每一层都有一个明显的"动线",所有店面都分布在动线两边,这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时,宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品,不会出现在其它商场"迷路"的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部,可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点,他们将卸货区安排在店面的后部,通过货梯直接进入店面的货物区,顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外,华润中心一期还为顾客提供了1034个车位,二期将达到3000个。
招商:合理规划业态组合和市场定位
★国内的ShoppingMall通常采用租赁经营,开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一个规模动辄十万平方米以上的超级购物中心而言,如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一个完整的ShoppingMall通常都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施组成,提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。
★但是仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall,不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。深圳中信城市广场是一个面积达7万平方米的大型购物中心,西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店,但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据1~3层的主要经营面积,导致其它层的商户和品牌较为零散,只能招到一些零散的商户和品牌店,业态显得单调,而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一个衔接过渡的业态,使中信城市广场整体不是太和谐。
★华润中心"万象城"在整体规划和设计时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训,为了避免购物中心主题缺位和同质化,华润集团认为"万象城"应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心,"万象城"的建设和招商过程中始终围绕"全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合"的理念,精心挑选建设团队和品牌商家。
★目前已经签约进驻"万象城"的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。以百货公司为例,Réel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司,它的购物环境、商品组合和服务极具个性化;香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的,这里可以容纳七家电影院超过1200个座位;华润万家超市CITYVALUE超级广场将采取错位经营方式,走时尚路线,推特色商品,建设一个以进口商品为特色的新概念超市,避免商品组合与竞争对手同质化;"万象城"溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场,同时将成立滑冰学校,在深圳倡导冰上运动。
★华润(深圳)有限公司的国际招商团队目前在海内外全面出击,到目前为止,已有超过一百个以上的国内外的品牌商家表示了进驻"万象城"的意向,华润方面正在积极推进谈判进程。
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