"心战"背景
在接手碧树晴天前,碧树晴天已经在市场上推广一年多了,我们以前也看到过碧树晴天的一些广告,对其市场定位"中产阶层的别墅"印象很深。碧树晴天是由具有十多年健康住宅开发经验的格瑞恩(香港上市公司)开发的,这也是格瑞恩继在香港、上海、天津、武汉等城市成功开发多个城市地标级建筑后,在首府的开山之作。
由于碧树晴天前期推广、销售效果不好,离代理商的销售目标相差较远,而且,碧树晴天在市场上一年时间的广告传播也并未为其树立良好的项目形象和知名度,这也令代理商感觉压力日重。客户找到我们,也是希望我们能为碧树晴天塑造一个"与众不同"的卖点,并由此推动建立项目的全新品牌形象,使之在整个首府南部别墅市场脱颖而出,配合并促进实现代理商的市场销售目标。
"心战"前奏之市场环境调查
别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布,首府各区域别墅"板块化"特征也十分明显,而碧树晴天所处的首府南部板块,就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响,主要呈现五大特点:
第一,目前该板块别墅主要分布在高速路沿线,这几年,首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。
第二,该板块别墅项目共同特点是:容积率低、绿化率高、建筑密度小。
第三,该板块不同于首府传统的别墅区,产品定位是中高收入人群的第一居所,而不是豪宅。
第四,目前该板块别墅的置业人群,主要是其附近区域工作的私营业主,以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。
第五,目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右,正好相当于城区公寓的价格。
从整体看,首府南部板块的别墅市场行情看好,别墅开发销售稳步增长,针对的目标客群多属于"经济型客户",该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况,该板块别墅不适合"豪宅概念"、"尊崇身份"等首府传统别墅区常用的运作手法,而是应该强调"住别墅"所能带来的生活质量升级、品位的提升等。
关于周边项目的竞争威胁,我们主要锁定了以下三个项目:麒麟阁、名都天下和望琴海。
(1)麒麟阁(三期),总建筑面积15万平米,绿化率37%,规划容积率1.05,产品形式主要为联排别墅,共300套,售价7500元/平米,主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区,各类市政配套比较成熟,其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境,有着浓郁的东方文化情趣。
(2)名都天下,总建筑面积35万平米,绿化率达到70%,规划容积率0.38,产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓,共600套。独栋均价7700元/平米,叠拼均价6700元/平米,主要卖点有2座高尔夫球场、6万平米五星级温泉度假酒店、7000平米温泉SPA等,主推高尔夫养生别墅的概念,强调其是一座私人度假胜地。
(3)望琴海,总建筑面积50万平米,绿化率50%,规划容积率1.30,产品形式为板楼、塔楼,均价6000元/平米,其主要卖点是5万平米的大型人工湖,营造爱琴海情调社区,包括2万平米的爱琴海风情广场、5000平米的蒙娜丽莎商业走廊、8000平米的超大人文会所、社区着名品牌双语幼儿园、小学等等。尽管望琴海项目不属于别墅,但是因为其打造的独特的异域风情、较碧树晴天更为完备的生活配套,以及比碧树晴天低1000多元的单价,也被我们列入碧树晴天的客群截流项目名单。
从我们列出的竞争项目来看,上述竞争项目各自这两点对于碧树晴天的重新定位起到很关键的作用。
"心战"序幕之产品定位
"心战"的目的就是通过塑造出产品或品牌的独特利益点,以直入消费者内心"深处"的沟通方式,以期"打动人心",促进销售。按照美国品牌专
以"独特利益点"对位"功能性需求",那么,在开展碧树晴天的市场推广之前,首要解决的就是其产品的"重新定位"的问题。我们针对碧树晴天产品的优劣势进行了深入的分析。
(1)优势:纯独栋别墅,均价7000元,户型240-290平米,总价起价170万,并且赠送500-1200平米的私家庭院;0.25的超低容积率,30万平米集中绿地,5公里长的别墅园区水系蜿蜒,社区内2000株30年以上成熟原生大树生态,10万平米的运动会所等。
(2)劣势:离首府市区太远,从市中心驱车得60多公里,走高速也得1个多小时,比名都天下还往南10公里;社区周边市政配套极不成熟,如没有医院、学校等。
相比于面积400-600平方米、总价在500万以上的豪华别墅,碧树晴天无疑是中产阶层的理想选择。
分析前期的推广,从项目传播的几大优势来看,比如"自然环境很好"、"庭院很大"、"均价7000元"、"会所配套较多"等,前期推广的产品定位在针对客群心理的攻势上,核心就在于针对中产阶层打出的"低总价、高配置"。但是,以"中产别墅"对人群的界定,实际将项目的卖点主要集中于"卖便宜"、"卖性价比"等,有损于碧树晴天的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言,让别人知道自己买了座"便宜的别墅",他的面子也肯定挂不住的。
鉴于以上的分析,这就促使我们在碧树晴天的产品定位上必须要狠打优势、规避劣势。在园林、配套等方面,碧树晴天与竞争项目比没有决定性优势,其最大的差异点或利益点就在于其小独栋的形态和赠送的大面积庭院,所以,我们最终决定以"纯独栋,大庭院生活"为其新的产品定位,因为碧树晴天的庭院面积已经可以和豪华别墅相媲美,但价格却不到豪华别墅的1/3。从与周边竞争项目的对比来看,碧树晴天"大庭院"也是能与竞争项目的"联排别墅"、"养生豪宅"造成市场区分的一个点。而碧树晴天的"便宜"特点,就留给销售员"一对一"直面客户时口头解决,不在推广上做大肆宣扬。
仅仅具有了"独特的利益点"或差异化的产品定位,我们认为还不足以完全打动人心!因为碧树晴天本身最致命的一个劣势就是"距离远",重新确立的产品定位的强化,只不过是加强了其产品特色卖点,但仍不能有效地屏蔽项目的"致命劣势"。如果将新的产品定位优势点扩大宣传,极可能落得和前期推广相同的结局,即项目的产品优势越是强调,反而会越发突出"致命劣势",反倒给客户"欲盖弥彰"的感觉。
碧树晴天产品的最大卖点已经找到,接下来就是如何找到"客群对碧树晴天致命劣势的屏蔽点"。
"心战"策略之"开路篇"
开路,即在所有人以为没有路的地方走出一条路。亦即跳脱产品功能、价格的拼杀,以项目的品位、气质及精神取胜,在目标人群心理开辟出一条通往碧树晴天的心路。这条心路也就是"客群对项目劣势的心理屏蔽点"。
那么,"到底是些什么人、他们为什么要买碧树晴天?"
为了具体摸清客群的心理,我们专门对已购买碧树晴天的业主进行了一场摸底调查。
从购买用途看,绝大多数业主并没有将碧树晴天作为第一居所,真正住进来的只有4、5户,主流心态是"现在不住今后住,或者是养老、退休后过来生活"。这些业主在首府城区都有房,但是因为喜欢碧树晴天的大庭院,希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买碧树晴天。
从收入特征看,业主中机关干部和私营老板占据了很大的比例,这就暗示着很多业主在正当的收入来源基础上,不乏很多机关的隐性收入者在内。而且,业主的普遍收入只能保证其有能力消费200万以下的别墅。
从购买动机看,我们调查到一个非常有趣的现象,有些已购买碧树晴天的业主说,"正是因为很多人不知道这个项目,所以才买!"这给我们一个很大的启示,我们从这一点反推发现业主们一个比较趋同的心态,就是"希望熟人知道自己买别墅的人越少越好",有一种希望将自己"躲藏"起来的心理暗示。
"为什么业主不选麒麟阁、名都天下呢?为什么不到首府传统别墅区置业呢?"我们依据业主的心理暗示再反推,欣喜地获得了下面的答案:
第一,相对于周边区域的麒麟阁、名都天下、望琴海等竞争项目,现有客群选择碧树晴天的动机,在于心理上对这些项目太"密"的抗性,而碧树晴天0.25的容积率产生的"疏阔"的感觉,比较符合客群的心理暗示。
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