◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格
居住理念的个性化,会在很大程度上改变产品的个性,通过个性的改变,为产品形成一个无竞争的差异化市场,从而项目的价格提升留够足够的空间。
通过居住理念对产品个性进行塑造,要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系,同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高的相关度。同时在居住理念的选取上,一定要注意避免选取目标客户心中反感或不熟悉的居住理念。
◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格
居住理念与产品外在形象主要是个统一过程,也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活,则在外立面颜色的选取上,则尽量避免选取红色或者灰色,黑色等颜色;而在外立面形状的设计上,也不宜采用过多的直线型设计,在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。
5、竞争因素与价格的关系
竞争与价格关系,在家电领域表现的最为直接。竞争的方式通常分同质竞争与异质竞争。按照波特竞争法则,对付竞争的策略有差异化,产品最好,以及成本最低三种策略。结合地产营销的实际,我们认为在地产营销中,差异化策略运用的是比较适用的策略。通过差异化,区隔市场,通过对市场的隔离,来赢得价格的上扬空间。而通过加强对成本的控制,来实现价格局部的优势。产品最好,在地产营销中,受着太多制约因素的影响,实施起来的难度很大。
◆ 产品供应稀缺会适度提高产品的价格
供不应求的产品,买者与买者之间的竞争,自然将使价格上扬。因此合理的市场区隔与项目的争取定位是地产营销中的战略任务,一旦定位成功,后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷,买者会因为竞争关系而忽略。
寻找小户型产品的市场空间,是使产品提高售价最重要的策略。而在市场分析时,我们要准确掌握市场供应量与市场需求量两者在量之间的转折点。关于接点的寻找相当困难,我们可以做区间寻找。只要保证市场的供应不是在市场需求之上,或者是刚好到接点区域,我们都可坚持我们的定位。
对需求的分析,如果是经济成分中,三产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话,我们可以对需求做相应的放大处理,因为他们将直接促使小户型产品需求的增加。
◆ 同质竞争会削弱产品的价格力
同质竞争指地段相当,产品品质相当的竞争。综观市场上对同质竞争的应对方式,除了价格竞争,我们尚没有发现其他更多的手段。这在家电领域表现的更加明显。与地产业有着更大相关性产业的轿车产业,在今年市场上的表现也是如此。因此,在产品定位时,一定要注意尽量避免进行同质竞争。一旦陷入同质竞争,损失最终是发展商自己的利润甚至发展商的成本。
◆ 异质竞争有利于提高产品的价格
异质竞争实质就是差异化策略的应用。异质竞争的核心是创造无差异市场,从而形成局部产品类别的稀缺,以此来实现发展商的销售与利润。
异质竞争实行的差异化策略,从小户型营销的角度来看。可以从以下几个方面进行来实行差异化策略。一是居住理念上的差异化,二是产品配套的差异化,三是服务的差异化策略,四是装修的差异化策略。
◆ 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间
产品营销的最好环境就是无竞争营销,在房产营销中,狭义的无竞争市场是存在的。造成这种情况的原因是因为房产的投资量非常大,大多数发展商在项目开发时稳字当先,其二是,当前由于房产市场起步较晚,各种营销策略的挖掘尚有空间。
形成无竞争策略有两个手段,一是在确定项目地块时,找那些潜质好,但又未有竞争者进入的市场;第二是对地块的地貌唯一性的寻找,如大面积的湖泊,或山势奇特,或历史文物保护区,或地下温泉等等自然资源状况;第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会,比如对住宅产品分类中,各种比例的需求是否满足,或者本区域商业物业的需求情况,写字楼供应中的甲级,已级写字楼的供应,或者商住楼的供应等,从这些市场分析中,找出潜在的市场机会,进行筛选分析,争取在产品定位上,实现无竞争营销。
三、小户型产品常用营销控制手段
小户型产品由于体量小,其营销手段相对而言,也显得不是十分丰富。通常而言,小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理,推广节奏的处理,对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上,促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时,让它为整个项目的销售服务。
1、小户型产品营销原则
小户型产品营销原则主要讲究快,集中这两方面,快是销售速度要快,集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。
◆ 快字原则
快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体,或者规模有限的小区房,由于规模小,项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一,产品与概念很容易复制,因此市场变化较快,如果产品不能在很短的时间内,全部销售出去,那产品将面临极大的销售风险。
具体而言,小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源,集中在一
阶段内,向市场进行轰炸,制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体,集中时段,集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。
◆ 密集性市场攻略
密集性市场攻略,就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源通过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。
2、房源控制
小户型产品房源控制策略,一是大面积的战略控制,二是因为某些户型有缺陷,为了整体营销的需要,通过促销措施的运用,通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制;三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。
对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行:一是出于户型配比原则,未销控房源存在某种缺失,影响了项目的整体销售;二是销售出现困难,需要销控房源做促销措施时,三是房屋销售情况良好,未销控的房源剩余太少;四是由于销售策略的调整,需要加快或者方慢销售速度;五是为房屋将来提价留空间,当房屋涨价后,未销控的低价房屋销售完后,即出现项目价格区间空缺,需要放开销控房源来填补价格空缺。
对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题:做促销措施放开的销控房源,是否能够起到应有的作用;销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售;对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度;销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。
当然对于每个项目而言,具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售,因此所有的销控策略,必须围绕这个原则来制定。
◆ 价格相对较高的房源控制策略
在制定单价很高的项目的销控策略时,最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源,同时对高区的房源进行少量销控。
大量销控低价房源的原因有以下几点:一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位,相信项目是高质高价;二、让销售人员在应对客户的价格质疑时,不留退路,在销售人员心中强化项目的价格;三、当项目自然客户消化完后,能够用低价房源做促销措施,吸引市场人气,拉动项目销售;四、避免低价房源过早销售完后,销售陷入困境时,销售人员对项目销售失去信心;五、让销控房源来控制项目的销售速度,使销售处于一种可控状态之中。
而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态,使项目销售始终处于正常状态。
◆ 价格相对较低的房源控制策略
对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中,不至于因为好的房源已经销售完毕,而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺,所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润,则需要在房屋销控策略上动脑筋,好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用,而且可以为发展商赚取更多的利润。
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