4、项目风险（Threats）
4.1、市场容量有限
目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平；
4.2、金融市场不稳定因素增加
截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度；
4.3、同业竞争
津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
SECITON3竞争性分析
1、竞争格局
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。
2、主要竞争对手
2.1、津滨发展
津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。
3、替代性产品竞争
目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封顶的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。
SECITON3客户分析
1、目标客户定位：
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
1.1、金融机构：
银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；
保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；
期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；
1.2、金融管理机构：
银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等；
1.3、金融服务机构：
资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等；
1.4、其他类别：
投资机构或投资者；
在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。
2、目标客户群特征：
2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；
2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；
2.4、高度关注企业形象；
2.5、对价格的敏感性相对较低；
2.6、购买意向的考虑期较长；
2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。
3、目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
PARTC竞争策略
如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于：
SECITON1区域认同性
使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。
其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistingui
SECITON3差异化的诉求
前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。
针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。
SECITON4领导型市场战略
作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。
如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTD宣传推广策略
房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告促销宣传。
本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，因此需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户。
SECITON1销售模式初探
1、现场销售：
现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程。
通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。
2、行销方式：
销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍；
3、销售追踪：
通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；具体方式如下：
3.1、策略：以点对点、以点串线，以线带面。
3.2、方法：将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人员，把内部分工细化到人。必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参与组织各种行业内的活动。多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士”。
4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。
5、SP活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业集会及各种商业公益活动等。
利用9月6日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活动组织，以延伸论坛的影响。
6、辅助销售手段：
6.1、建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。
6.2、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。
6.3、会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的深度挖掘。如建立金融企业家俱乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。
SECITON2销售控制策略
1、本案销售的两大中心点为：核心定位和人流量。由于核心定位已确定，那么对人流量的操控将是本案营销的核心问题。
《天津滨海金融街全案策划》相关文章>>>