“大视野调查”通过对消费者长期跟踪研究,试图通过连续性的、深入地研究,从中挖掘出置业消费过程中,影响消费者做出最后决定的关键性因素,并结合消费者所具有的背景特征,描绘出置业消费市场的细分图示。从2001年以来数次调研的综合数据分析来看,有一些显着的特点值得关注。
1.地理位置决定论需要进一步深入分析
消费者在置业消费过程中,排在前几位的因素主要是:地理位置68%、总价格62.1%、户型41.%7、社区环境39.8%、物业管理37.9%。其中,消费者对地理位置和总体价格的关注程度明显高于对其他因素的关注。而这两个因素中,总体价格的含义相对比较单纯,地理位置因素从理解上要相对复杂得多,其最基本的含义涵盖了楼盘项目周边的自然环境、经济环境、社会环境,以及基础设施等比较直观的因素,同时也隐含了楼盘的单位价格和业主构成等方面的因素。因此,“地理位置”这一因素是众多因素的综合表现,是需要进一步进行深入探讨,才能挖掘出更多的内涵。
2.第三居所的置业消费体现了投资型特点
从消费者处于不同的置业阶段看,处于第三置业阶段的消费者对总体价格的关注比例在20%左右,并比平均数字低了近40个百分点,并且,该类消费者对社区环境的关注程度达到81%的水平,而对升值空间、地理位置、社区绿化率的关注程度都超过了40%。第三居所置业消费者在对其他因素的关注程度上体现出了其投资型置业的特点。
相比较而言,第一居所的置业消费者对关注因素的重视程度除了地理位置、总体价格、社区环境、和户型等方面相对比较集中外,其他因素的关注程度比较分散。这与其处于第一次消费阶段没有更多的经验有一定关系。
通过以往的研究数据看,消费者的置业消费还更多的是为了解决自身居住问题,而随着消费经验的增加以及居所使用目的的不同,相对于第一次置业消费,二次置业的消费者开始关注更多的因素,并且在地理位置、物业管理、户型、绿化率、园林设计、发展商实力等关系到楼盘品质方面的因素,投入了更多的心思。
3.多成员结构家庭对户型的关注程度明显高于其他人群
如何在有限的空间里,让家人住得更舒服,并保留一定的私密性是多成员家庭着重考虑的问题,相比成员数量比较少的家庭来讲,入住成员在4人以上的家庭对户型的考虑程度接近70%,超过成员数量少的家庭达30个百分点以上。
由于2-3人的结构家庭对单位价格的承受能力更强一些,近40%以上的这部分人群能承受6000元/平米以上的楼盘,因此他们在地理位置、社区的园林设计、业主形态等软性因素上的关注程度比其他人群明显偏高。
对于单身的置业者而言,由于其意向购买的房屋属于小户型,因此,其更关注所购房屋的户型结构是否合理,关注程度达到55.6%,属于第一关注因素。地理位置、总体价格和物业管理是第二并列关注因素。由于是小户型,面积大小的浮动对其与结构之间的相互协调性产生了比较大的影响作用,因此单身置业消费者对面积的关注程度明显高于其他消费者。
4.25岁以下人群对总体价格的关注程度明显高于其他年龄段人群
25岁以下消费者比较集中地关注地理位置(84.6%)、总体价格(76.9%)、和户型(53.8%)三个因素,并且对总体价格的关注程度明显高于其他消费群体。
36-45岁的消费群体由于具有比较强的消费能力,这同样表现在置业消费的关注因素上。他们在社区环境、社区规划、容积率、园林设计、建筑风格等方面的关注程度明显地高于其他消费群体。
46岁以上高年龄段的消费者对物业管理的关注程度高于其他年龄段;退休人群对物业管理、交通、总体价格比较关注,地理位置相对不重要。
5.高收入与高职务家庭对总价的关注程度在下降
消费者的职务高低决定了其消费能力的水平,单位高层的消费能力与其他职位上的人员之间拉开了比较大的差距,总体的投资预算相差50-60万作左右,而单价大体相差1000元左右。高职位,尤其是
随着家庭收入的增加,消费者对房屋总价的敏感性在减弱;而高收入的家庭消费者对社区环境、户型、绿化等方面的软性因素相对比较在意。
从上述数据结果的表面来看,从置业消费在消费者消费构成中所处的地位和过程来看,得出置业消费属于“理性消费”的结论似乎是不言而喻,同时从市场消费的理论来分析也可以得出这一结论。但是,消费者现实置业消费的大量案例的跟踪研究却发现“在置业消费中理性因素更多地存在于消费动机的产生和消费需求的描述当中,而在消费实现过程中感性成分体现出极大的影响”。“大视野调查”通过数十个案例的分析,认为出现这一感性消费决策的原因主要是:
1.置业消费过程复杂,所涉及的环节众多,消费者不可能一目了然,消费者没有精力和能力对所有的因素做出理性的判断,感性因素将会必然存在,并且由于置业消费属于巨额消费,这一感性的决策过程无法通过重复消费向完全理性消费转化。
2.目前,中国整个房地产消费市场还不十分成熟,同时存在着很多不规范的地方,消费者没有足够的可供参考的依据来辨别优劣、真伪,这种相对的盲目性带来感性的成分。
3.期房和准现房的销售方式,致使置业消费无法一手交钱,一手交货,加重了感性决策的成分。
正是由于在决策过程中存在着一定的感性成分,消费者在置业过程中不仅会根据自身的经济、家庭、工作、喜好等实际状况着重关注个别因素,还很容易受到外界一些因素,如:销售人员的介绍、销售现场的热卖场景、促销优惠的诱惑等方面的影响。虽然置业消费过程存在着不少的感性成分,但从对消费者置业决策过程的研究看,仍存在着一定的规律性,如果发现消费者在决策过程的思维轨迹,对于开发商的对症下药将会起到事半功倍的效果。
因此对影响因素的辨别、研究和考量是判断消费决策的重要手段和方法,“大视野调查”在此领域进行了初步探索,总结了一些实践经验,同时也发现了许多存在的问题。
1.现有的对关注因素的一般测试方法:
开发商对消费者在置业消费过程中到底关心什么因素非常关心,但一直以来,在此方面的研究都相对比较表面化。现有的对关注因素的测试方式主要有两种方式:
2.关注因素重要程度打分:
研究人员一般会将消费者在置业消费过程中所要考虑的因素罗列出来,并留有“其他”项,以防止由于经验或考虑不足等方面的原因而造成备选因素的遗漏。通过“1-5的5级量表”或“1-7的7级量表”或其他量表形式,让被访者对其所关注的因素进行重要程度打分。研究人员一般会通过最终某一因素的平均得分来判断该因素的受关注程度。
3.关注因素重要程度排序:
比较简单的做法是,让消费者把其在置业消费过程中所关注的因素按照其认为的关注程度按照一定的顺序进行排序。研究人员在进行数据处理时,会根据因素在排序结果中所处的位置,赋予该因素一定的权重,最终计算出该因素受关注程度的得分,以判断不同因素的受关注程度水平。
上述的两种方法比较常用,但不同的研究公司在进行数据处理时,会根据该公司对房地产行业的经验以及数据分析的水平进行不同形式的处理,并且不同分析所得到的数据结果会根据不同研究人员的水平以及行业经验做出不同的解释。但总体来说,大家对数据结果的描述没有太多的不同,显示研究质量的途径往往在于“对结果的解释技巧方面”,但对数据挖掘深度和对数据表现所蕴涵原因分析方面却乏善可陈。
4.现有对关注因素测试方法存在的问题
上述的测试方法虽然比较常用,但经过仔细的推敲,“大视野调查”的研究人员发现,其中存在着很多没有解决的问题,而这些未解决的问题将会导致所得到的数据的价值大大折扣。
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置业消费对于消费者而言是非常重要的,有可能在人的一生中只能消费一次。因此,消费者在消费过程中会对不同的楼盘进行反复对比,并结合自身的生活现状以及事业的发展阶段,才会最终做出决策。这一选择过程一般会是比较漫长的,而且需要权衡各方面的因素。不同影响因素的此消彼长对于真正了解消费者的心理,从而制定相应的宣传和销售策略具有非常重大的作用。但以上的测试方法基本上没有体现出消费者在置业消费过程中复杂的、矛盾的、反复权衡的心理。
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