第一阶段:事前测试
1、测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。
通过事前测试,能够了解到:
受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较,就可以了解到广告反映主题的程度;
广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到?
受测者接触广告作品后,对产品产生了什么态度和行为?
存在什么弱点?在哪些方面需要改善?
2、测试方法之一:人为观摩法
具体方法包括:
自由记述法--以询问的方式,或以小组讨论的形式,请受测者自己阐述感想或意见, 了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。
联想法--针对一些单字、文章或图形,让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某一特定范围时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法,分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。
比较法--把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中,让受测者将所有广告,按自己喜欢的程度排列顺序,从而在多种方案中,选出最好的一个。
填充法--给受测者一个不完整的广告,或少图,或少文字,让受测者在几个可供选择的文字和图案中,按自己的意愿挑选,填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。
雪林测定法--由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前,要求入场者选择自己喜爱的商品,并按其所持号码记录,在供选择的这些商品中,既有企业在广告影片中要宣传的品牌,也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后,请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高,那么就归功于广告的沟通效果。最后,把各人所选择的商品赠送给受测者。
要点采分法--将几种不同方案的广告稿展示给受测者,让他们给每份广告稿打分,以此测验哪一幅广告引起的反应最好。
评价项目 评 价 依 据 满 分 打 分
吸引力 吸引注意力的程度(视觉听觉形象)20
认知性 对广告销售重点的认识程度 20
易读性 能否了解广告的全部内容 10
说服力 广告引起的兴趣如何 10
对广告商品的好感程度 10
行动率 由广告引起的立即购买行为 20
由广告唤起的潜在的购买准备 10
优劣分数线 最佳 优等 中等 下等 最差
80~100 60~80 40~60 20~40 0~20
3、测试方法之二:仪器测试法
测试注意力的方法:
视向测验--使用眼睛活动瞬间摄影机,测定人的双眼在广告上的移动状况,以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。
瞬间显露测定--根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。
测试心理变化的方法:
心理电流器的测谎测试--通过对人的汗腺活动等本能反应的测定,来确定广告影响的心理变化状况。
瞳孔变化装置测试--利用测定瞳孔变化的状况,来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大,说明兴趣减弱,反之,说明兴趣增强。
唾液测试--主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少,来说明广告诱人的程度。
声音测试与分析--人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上,通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。
第二阶段:事中测试
1、测试目的:事中测试的目的在于,了解广告是否有效地传达给目标消费者?到目前为止,目标消费者对广告的反应如何,在何种程度上实现了预定目标?实际效果与你的预期之间存在差距吗?为什么会有这样的差距?
2、测试方法一:询问法
即在广告活动进行的同时,对消费者进行一系列追踪访问,以确定消费者对广告的接触与反应程度。
最常用的方法是通过电话或入户访问的形式,询问下列问题:你曾看过或听过某类产品的广告吗?
是什么品牌的广告?
是从何种媒体上看到或听到的?
广告说了些什么?
你平常购买何种品牌?
3、测试方法二:消费者日记法
受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有:所买的品牌
为什么购买?
品牌转换的情况及原因
媒体使用习惯:经常接触的媒体、接触时间、地点等看过的广告
4、测试方法三:家中物品查核法
调查研究人员亲自到目标市场人士家中,询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品,实际点计在家中的产品及品牌,并加以记录:也可以使用"垃圾箱法",即要求消费者保留他们使用过的产品包装,由调查研究小组收集,点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次,从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。
第三阶段:事后测试
前两个分阶段的效果测定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分,也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后,我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。
1、测试内容:主要目的在于,求证原定目标是否已经达成?
此时,广告效果好不好,标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说,要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如,如果广告活动的目的是为了提高知名度,那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功;如果做广告是为了产生直接销售,那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。
2、测定模式:一个潜在的消费者,在产生购买行为之前,通常必须经过以下的过程:无意识--意识--了解--喜爱--偏好--决心--行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时,广告目的不同,测定广告效果的方法也就不一样。
3、测试方法:
单一变数测试法(事前及事后加控制组设计)--即先选择几个测试区和几个比较区,在其他条件都相同的前提下,将广告作为测试的唯一变数,在测试区播放广告,而在比较区不播放广告,通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况,即可测出广告对销售的促进程度。
单一变数测试法 测试区 比较区
广告播出前的销售额 750000 600000
广告 刊播 未刊播
《广告效果阶段性测试方法》相关文章>>>