有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不同国籍、民族、宗教、文化、传统、习惯的人之间和睦相处的基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、相互融合的时代,当代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代的主旋律,反映在楼市上,尤其是某些观念超前的大盘,正在做着“寻找属于现代中国人的人居美学”的有益尝试。
从广告人的角度看,“推崇文化融合,集之大成的新文化定位”,将楼盘的文化品格拔得更高,广告表现的空间更为广阔,美学的风格更为绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急切与国际接轨的国人的共鸣。
案例:广州的汇景新城 “融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美
3、特殊地缘因素定位
房地产品牌是复合品牌,它的品牌价值并不只是来源于产品本身,同样的房子在不同的地段、区域、板块,可以卖出落差极大的价格来。地段、区域、板块现在或者将来的某些特征,决定了物业自身并不能“自给自足”的关键因素,如:
区位环境生态指数:单体楼可以因为比邻公园,而弥补了其缺乏私家园林的劣势;园林规划颇为得意的楼盘,可能因为位于烟囱林立、工业污染严重的工业区,而“明珠暗投”。大环境、大气候对楼盘的小生态环境起着加分或者减分的效果;
生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市场等;
公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等;
区域居住人群特征:特定区域内居住人群的收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信仰等特征,都会影响到特定消费者的置业取向;
投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划的其他有增值潜力的区位等等;
在房地产市场竞争愈演愈烈的今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块因为其不可复制的显着差异性,如以上所列举的特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性的意义。特殊地缘因素定位,常见的概念有:
CBD
城市商务中心CBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱的都市生活的代名词,没有大山大水的原生态环境,没有大盘的恢宏气势,甚至没有稍微阔绰一点的居住空间。它打动购房者的是另一种价值,这种价值来源于“时间就是金钱”的价值观,来自于对工作生活便利的迫切要求,来自于生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。
案例:美林湖畔的“新天河人居坐标”
CLD
广州番禺区日渐成熟的华南板块,有广州市区的“卫星城”之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,处处体现了在寸土寸金的市区无法享受的“大的标准”,很快就吸引了大批的市民移居到这里。CLD,就是中心居住区,它打动置业者的价值,来源于“8小时之外回归家庭、回归自然”的价值观,来自于他们对生活品质的追求。
案例:广州华南板块的星河湾、南国奥园、丽江花园
“会展商圈”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“高科技园区”、“大学城”等城市特殊功能区域
“会展经济”、“奥运经济”、“亚运经济”、“中关村”等经济现象,业已成为最吸引眼球的经济奇迹之一,它们带动了城市经济的不同产业的飞速发展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城的落地,很快就可以在相当长的一段时间里带动该地块的迅猛增值,抢夺先机,在其商圈内购置物业,其无可比拟的投资价值尤其为投资者所青睐。
案例:广州伯朗别墅 “新会展商圈内唯一国际社区”(广州国际会展中心迁址芭洲,驰名中外的广交会就在这里举办)
“城市绿肺”
比邻公园、城市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越的地区。在自然资源稀缺的城市“绿色”是一笔财富,楼盘园林做的很经典,周边得天独厚的大生态有锦上添花的作用;楼盘在园林上投入不多的,得益于周边环境也可以弥补其缺憾。
“文化圣地”
比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、着名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一个文化产业。楼盘社区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸收其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了体现和提升自身的文化品位也好,为了下一代的教育也好,选择在文化中心与文化名人比邻而居,显然是很有吸引力的做法。
案例: 广州珠影旁边的“影城花园” 华中师范大学附近的号称“大学里的家”的“剑桥名邸”;
“高尚体验场所”
比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术馆、国际音乐厅等等涉及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种典型的高尚休闲生活的模式,首先受益的当然是就近居住的居民,就近的楼盘可以将其吸收到自己的品牌价值体系当中,并将“他山之石”作为自己做提倡的高尚社区文化、生活模式的标志或注脚。
案例:广州中海康城(比邻广州奥林匹克体育中心)
这里要特别指出的是,特殊地缘因素定位,能有效对抗地段、区域、板块之外的竞争对手,而在板块之内,这些地缘因素具有共同共有性,所以采用这种定位,在吸收外来优势的同时,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之内的竞争对手的优势与特点,从而树立房地产项目的鲜明个性,形成项目对抗所有竞争对手的核心价值。
4、项目配套定位
项目配套定位是根据独立于产品之外的特点来作为品牌识别的。在楼盘的户型、园林、景观等物业利益越来越相质化的今天,项目的配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络社区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区的居民足不出户,享受到更为便捷、精彩、有品质的生活礼遇。如果说,楼盘的物业利益,给了目标客户“我要”的理由;那么,这些生活的礼遇,则给目标客户“我爱”的感动。
1)健康运动养生定位:
北京申奥、广州申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事相继在中国登陆,一股“健康热”、“体育热”如火朝天的兴起在全国。健康、活力、阳光,是时下房地产广告出现频度最高的词汇之一,全国各地奥林匹克花园人山人海的热卖场面,体育场馆落成之地,周边马上兴起众多楼盘,地块持续看涨的现象也不止一次的上演,健身房、网球场、游泳池、室内篮球馆、击剑馆、射击馆越来越多的出现在小区内,这些现象证明了城市里的人们“花钱买健康”的热情。健康是人永久的追求,针对人们健康诉求的房地产项目开发有着广阔的市场前景。
此类项目开发,从项目策划到销售推广主要是围绕健康社区来做文章,并且对楼盘的规划设计、功能配套要求比较高,需拥有较多的公共活动场所,如养生园林、运动场地与设施、运动型景观、会所、游泳池等,在广告表现的手法,应根据针对的目标销售对象的不同,呈现出不同风貌的健康形象。
案例:南国奥林匹克花园:“运动就在家门口”、“生活就象高尔夫”
2)教育定位:
目前,不少较具规模的大盘、豪宅别墅区,联合国内名校,在社区内兴建公立或私立学校、贵族学校,将社区的功能延伸到不是实际购房者的“下一代”。“下一代”的需求,在置业者尤其是在30-50岁的中高收入阶层有孩子的家庭中影响其购房决策的重要一环。该群体比较注重家庭观念,通常会为家人的起居、生活而考虑到社区的配套是否便捷,因此会比较喜欢成熟完善的社区。美国广告学家D.施塔奇指出“对子女的爱”,是处于工作中期的消费群众的“第二位动机”,“仅次于食欲动机,是各种各样的动机中最强的一种”。而一直以来,中国家庭的消费结构呈现以孩子为轴心的特点,尤其在孩子教育问题上,中国人尤其重视,舍得花钱。在地产市场,比邻学校或自建学校的楼盘往往受到市场的追捧,究其根本,就是抓住了这个“第二位动机”。
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