从广告策划与表现看,如果仅停留在标榜“首席教育社区”、“联合某某名校”、“就近上学”等推广主题上,则对“教育”在国人眼中的地位与含义的理解缺乏高度,广告的溯及力与引起人们共鸣的强度肯定不强。
世代相传的精品大宅,中国人叫它“传世经典”;在孩子的教育问题,中国人最忌讳“富不过三代”。在中国人眼中,房子与孩子都是“百年大计”,尤其在购买豪宅、别墅的成功人士看来,物质的满足已经退居其次,花费了毕生精力“打天下”,一旦功成名就,“传天下”就成为了他们首要的动机,一言蔽之,“下一代”的教育与其事业的传承紧密相扣、息息相关。将“教育”拔高到“传承”这个高度来谈,它就有了震撼人心的效果。物质是无法永恒的,惟有精神锻造的贵族品质与教育文化,可以世代闪耀在传世的大宅里。
案例:
华南碧桂园:“可怕的顺德人”
蓝山锦湾:“一宅传世、尊贵不减”
5、具有美学特征的意识形态概念定位:
房子,首先有它建筑美学的特征,同时由于它赋予给人们生存居住的格局深层次的影响到人们日常生活,形成了它自成一体的生活美学的特征。
“新解构主义”、“先锋美学”、“浪漫主义”、“古典主义”这种纯粹的抽象的美学概念,开始进入到人们的日常生活,我们不敢肯定这些美学理念在多大层次上影响到楼盘的建筑设计理念,但是在广告人的手里这些美学概念赋予给了楼盘时尚的精神躯壳与视觉形象,深受年轻一代白领阶层尤其是所谓“小资”的欢迎。
这些人居美学概念的兴起,是发生在国人极力改变过去陈旧、千人一面、缺乏美感的居住方式,积极追求具有现代美感的新生活背景下的,这就有了它时代的需求与意义,标榜任何一种“主义”、“流派”的美学理念,都有其对抗那个非理性、压抑人性时代的理由,是当今时代精神与人性解放的外在表现,当这种美学概念上升为改变生活面貌、对美的追求时,就很容易引起这个时代人们的共鸣。广州时代玫瑰园在推广“新解构主义”之初,发布了一系列以“有怎样的居住,就有怎样的人生”为主题的报广,目的在于激发了人们改变生活现状的需求,并且亦将楼盘的开发理念,做了一次生动的艺术的讲解。
此类项目开发与推广,比较注重形式,注重楼盘的外立面、园林、户外景观、户内观景、样板房、会所、视觉识别系统VIS、广告等视觉感受的营造,简单的说,“一切看得见的”都必须有自己独特的、统一的、人性化的美。
成功案例: 广州时代玫瑰园: “新解构主义”、“先锋美学”
北京CLASS:“形式是建筑的灵魂”
6、特定群体定位:
这种定位,经常见于销售产品比较单一、货量有限、目标销售对象比较狭窄的楼盘,它贯彻的是分众营销的策略,精确的锁定目标销售群体,直接以楼盘的目标销售对象为诉求对象,突出楼盘专为该类消费群体建设,来获得目标消费群的认同。把品牌与购房者结合起来,有利于增进购房者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。
特定群体定位策略的关键在于对目标消费群体的分类与界定,在项目的开发与推广上寻找比竞争对手更为清晰、准确地销售渠道与沟通方式,在产品的功能与服务上满足该特定人群的个性化需求,从而实现项目个性化、专业化、区别化的整体提升。常见的对特定置业者的分类方法有:
以年龄、性别等自然社会属性为分类标准,如: 青年公寓 夕阳公寓 七十年代人的家园 粉红公寓
以婚姻状况、职业、国籍等身份特征为分类标准,如: 单身公寓 白领的精神世界 IT精英社区 “CEO府邸” 面向华侨、留学生、外商、台商、港商等的国际公寓
7、类别定位
说类别定位,它是用全新的产品类型或功能定义房地产品牌。近年来层出不穷的全新概念的居住模式,如 “酒店式商务公寓”、“自助式小户型公寓”、“OPENHOUSE---商务公寓”、 “SOHO” 、“TOWNHOUSE”、“奥林匹克花园”等等备受人们追捧,它们正是成功发现了人们在居住方式上的特殊需求,用清晰的概念与个性化的产品功能重新定义了消费者苦于寻找的生活模式,与竞争者划开了界限,跳出固有的游戏规则,与那些约定俗成、司空见惯的产品类型作出明显的区别,以自己的规则与竞争者划定界线,以另类自居,开辟了一片属于自己的天地。
概念一:酒店式商务公寓
具体内容:作为集酒店、公寓和写字楼于一体的酒店式商务公寓,它兼顾了住和商的功能,"办公+休息"的物业模式,使正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。
案例:北京科技财富中心
概念二:自助式小户型公寓
"自助式"+"小户型"是其两大鲜明特征。"自由度"立意为年轻的白领层度身定做服务时尚公寓,并推出了自助特约服务,即在物业服务项目中增设了诸多类似酒店服务功能的服务项目,如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务等。这些颇具新意、细致入微的服务,可以为生活节奏快、时间紧张、工作繁忙的年轻白领们解除衣食住行的后顾之忧,而且在凸现"享受"这一生活的重点的同时,还尽可能地为他们降低了生活成本。
案例:喜多hoit“全-服务式公寓”
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OPENHOUSE其实是对产品性质的定位。从字面上理解,就是开放式空间。
它采用了"筒中筒"结构体系,利用集中在单元中央的卫生间作为"内筒",周边外墙作为"外筒",内、外筒之中完全敞开,大开间,可自由分隔组合。结构上的可自由分隔组合,使得OPENHOUSE宜商宜住。作为居住空间,标准层可以布置出一居至四居室。
作为办公空间,标准层可以分隔出从100多平方米办公单位至1000多平方米办公单位,可分可合。居住部分的功能也变得模糊了,原来的厨房、工人房就有可能成为办公库房或复印室,也可成为员工茶水间。
案例:OPENHOUSE
概念四: SOHO
所谓SOHO,它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的缩写,即小型的家庭办公室。从这个意义上讲,SOHO就是在家里办公,在家里上班,最大程度地享受到工作的乐趣和生活的自由。
某家刊物曾对这种工作/生活方式作出过这样的总结:"SOHO是信息时代的必然产物。电子和网络把家与办公室、中国与世界、个人与社会密切联系在一起,年轻一代不必再为坐班、赶车、交通堵塞、办公条件、同事关系而烦恼。只需坐在家中,打开电脑、传真、手机,一切工作一切指令,便在须臾之间完成于股掌之中。"
案例:北京 “SOHO现代城”
概念五:TOWNHOUSE
按照国外的解释,TOWNHOUSE应有如下特征:离城不太远、交通状况良好、价格合适,相当于城里的公寓价格,定位是第一居所。
就建筑本身而言,原始意义上的TOWNHOUSE是指在城区沿街连排而建的,受沿街面的限制,建筑体现为大进深小面宽,而对于环境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大,因此,TOWNHOUSE真正的内涵应该体现在室内而不是室外。
案例:长沙山水芙蓉
概念六: Single house
“Single house”,个性化独立别墅的兴起,反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。
案例:北京“建筑师走廊”项目
8、建筑特色定位
建筑特色定位是以产品的建筑特色来作为品牌识别的。近年来各地发展商将这些国际上流行的独特建筑设计理念,如坡地建筑、活水入园、复式户型、空中花园、入户花园、观光电梯等等,率先引入本地房地产市场,独特的建筑设计理念往往很快能收到吸引眼球的效果,产品的差异化造就了它的市场优势。
案例: 钢HOUSE“武汉首座钢结构住宅” 广州橡树园“天河北.国际自然坡地投资公寓”
9、品质、档次定位
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