星河湾的成功告诉我们:“消费者需要什么?买了奥园的张先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一个水龙头;左岸交楼的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖……消费者可能钟情运动,但不会忽视品质;消费者也许看中文化,但不能容忍劣质……踏踏实实的品质,是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质!”
品质定位,就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,突出项目经得起市场考验、值得消费者信赖的品质,这种脚踏实地的姿态,在时下充斥着“概念”的房地产市场,不啻为一种突破。
但是,品牌定位如果只停留在宣讲好品质上,并一定能让房子买个好价钱。因为好品质并不一定意味着高档次,高档次才意味着高价格。过分着力于功能层面的直接宣染,会引导买家进行功能比较,并进而开始价格比较,这对价格上不具有优势的发展商极为不利。
星河湾从“好房子的标准”到“中国地产的劳斯莱斯”的品牌提升,走的就是一条从“好品质”到“高档次”的道路。星河湾在第一、二期强调其建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面16条“好房子的标准”,而在第三期采用“中国地产的劳斯莱斯”的定位,广告从项目品质、功能层面的直白宣讲,到采用高端比附手法,把自己的品质与劳斯莱斯、xo、劳力士等国际名牌相类比,从而强化星河湾三期的品牌价值,达到目标消费群的身份认同。
高档次的品牌传达了产品高品质的信息,并往往通过高价位来体现其价值,这时高价位已经与置业者的身份认同感相结合,被赋予了很强的表现意义
案例: 星河湾“好房子的标准”、“中国地产的劳斯莱斯” 碧桂园“给你一个五星级的家”
10、性价比定位
性价比定位,即将质量和价格结合起来构筑品牌识别,突出楼盘性价比上的优势。当今购房者的消费行为日趋理性、成熟、务实,质量和价格通常是他们最关注的要素,尤其是有多次置业经验的客户,他们会考虑到物业的使用功能,对物业的综合要求比较高,性价比的分析能力也很强,并会留意到物业的附加价值,综合质素好、价格适中或便宜、有升值潜力的物业比较受到他们的欢迎。因而实践中,这种定位往往表现宣传项目的价廉物美和物有所值。
案例: 白云高尔夫首期(西区):“寻常人家的高尔夫生活社区(针对普通工薪消费者,借高尔夫概念,使人们联想到低价位楼盘罕有的好环境)
11、自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为购房者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
自我表现定位的关键在于解决“表现谁”、 “表现什么”、“怎么表现”这三个问题:
“表现谁”。房子,承载着人们太多的生活愿景,不同的人群有不同的生活模式、生活梦想,自我表现定位,表现的是只能少数的一群人,所以精确锁定楼盘的目标销售群体是重之重。
“表现什么”。自我表现定位,表现的“自我”只能是某一个人群的共同价值、生活愿景,如针对单身白领一族,“爱情”、“品位”、“小资情调”会更多的唱主角;针对三口之家,广告中会更多的出现孩子天真无邪的脸;针对豪宅、别墅的购买者,“名流”、“贵族”、“品质”的字样会更多的见诸报广。
“怎么表现”。自我表现定位,往往采用的是“第一人称”的表达方式,将消费者的审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待用“我”的语言与视角表现出来。
案例: 深圳心晴雅苑 亦庄水岸“卡夫生活馆” 北京坚果公寓
12、情感定位
在中国人看来,房子,是家、爱情、邻里朋友、孩子的未来等等的载体,笼罩着一层厚厚的亲子、亲情、爱情、友情的光环。情感定位,将人们情感中的梦想、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用住房的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
案例:百合花园“爱家的男人住百合”
13、生活请调定位
生活请调定位,就是使消费者在购买、使用住房的过程能体会出一种令人惬意的生活气氛、生活请调、生活感受,而获得一种精神满足,该定位往往向消费者灌输一种理想的生活方式,或浪漫,或艺术,或休闲,或充满温情,仿佛一幅美好的生活写真,令人向往,使品牌更加生活化、情趣化。
广告表现方面需擅长使用大量富有情调的生活元素,如咖啡、茶、书籍、诗篇、留声机、艺术作品、花鸟虫鱼等等,将项目的开发理念、销售信息用富有情调的语境娓娓动听传达给目标销售对象。
案例: 北京东润枫景:“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”
美林.香槟小镇:“有香槟就有成功和快乐”
14、首席、强势定位
首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在信息爆炸的当今社会里,消费者的记忆面临太多数信息冲击,缺乏强度的广告信息,消费者往往充耳不闻。树立领导性、专业性的品牌印象,能够较好引发目标受众的关注,保持较为深刻的记忆度。
案例:圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”
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