1993年到1996年,北京市场项目的名称基本上有三大类:一是××广场,二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主,项目很贵,而且综合性项目很多。1997年到1998年,楼盘名称出现最多的是家园,随后家慢慢变成了佳和嘉,后来又出现苑。此时外销已经不是主流了,市场已变成内销为主,为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来,而且广告操盘模仿模仿香港、台湾风格,很多案名更是直接炒过来的。1999到2000年,北京盛行欧陆风,这个时候洋名不断冒出并逐渐成为主流。以广东合声、珠江系地产商为代表,直接搬来广州叫座的欧式项目设计,在《北京青年报》连打整版广告。这种做法,在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战,上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾。
2001年以后,案名走向开始多元化,改名项目越来越多,纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等,洋名依旧坚挺,起名范围加大,地理位置由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。
阶层焦虑与阶层消费
阶层是所有的地产广告人创意的出发点,阶层分析是他们必须的日常工作。但是,城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说,谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的阶层标签触动他们的痒痒肉。
庞博国际执行董事刘东描述他的东山墅客户为接近云端或者宫殿阶层,因为我不可能叫他们大资产阶级。李雪凇把CLASS的消费者描述为果岭阶层——是那些真正理解GOLF内涵的人士。例如他们在球场(指公共球场)上经常是一个人背着包,拿着球会发的地图,坐在电瓶车上四处打球,绝少使用球童;到俱乐部打球要提前预约,一旦迟到便主动接受预约被取消的惩罚,绝无可能做出连喊带骂的举动;只有经过练习场的艰苦磨练才会下场打球,绝不会带着朋友任意下场;打完球若在沙坑留下脚印,一定会亲自将沙子抹平(耙沙),以免妨碍下一位球友等等。看懂CLASS的报纸广告也需要如下技能:哲学家的眼光及诗人的浪漫,对宗教、地理、人文等要有研究,要有一字一句读下去的耐心,要掌握分析推理判断的技巧。丰信东所作的咱们的阶层描述则相对粗疏,他只是把生于1965-1979画了一个圈子,营造亲切氛围,寻找这个时代人的生活共鸣。65年的人爱玩理想/79年的人爱玩音响/65年的人热爱中国女排/79年的人热爱美国牛排/65年的人喜欢工作加薪/79年的人习惯麦当劳/无论是65年还是79年的/小时候都喜欢跳房子/现在都喜欢挑房子。
城市中产阶级的标识需要房子的表现,正如建筑评论家史建的描述,北京准波西米亚人口的的巨大文化/物质/空间消费能量委实令人震惊。
地产广告中的常见种群
地产广告最喜欢用中产来形容他的客户,但目前这个套的容量实在太大了。
BOBO:波西米亚和布尔乔亚的结合体。做一个BOBO很难,他要有中产的收入和体面的工作,但又要有浪迹天涯的浪人情节,并常付诸实践。
白领:本来White collar就应是中产,但现在这个次被最大程度的滥用。一提白领人们就想到小秘书、文员,只要不当搬运工、不在餐厅洗碗的都成为白领了。他们距离中产,可能是零距离,可能是地球到月球那么远。
雅皮:Yuppie是Young Urban Professional(大都市中的年轻专业人才)的首字母缩写。他们与中产有着难以割舍的姻缘,同样都是青年才俊同样都是品位人士,同样都是高级灰,唯一区别可能就是雅皮比中产小那么五到十岁。
中上阶层:这可能是最近中产的人群。他们持有股票和期权,已经上市,或者至少有希望上市;有一个豪华住所,另有度假小屋或别墅,哪怕是跟别人合买的也算;有一辆看上去不错的车,车的年代和型号就不追究了;家里有最新款的台式电脑,随身提着体积最小最新款笔记本电脑,换电脑像女人换时装一样频繁;年收入20万以上。主要从事合法报酬和经合法手续获得的私人财富,以及以合法方式拥有的正当收入。在北京,中产阶层的收入底线可以估计为年收入30万,这等于一个在IBM的中层经理,一个在中关村有个三尺柜台的小老板的水准,至于上限是多少,上帝都不知道。
格调主义者:一种对中产特性的片面却有别有用心的归纳。但很多中产者从来不看那些专门为他们所写的时尚指南、没工夫矫情地研究最新流行;而那些如饥似渴的按格调主义来打扮自己的,但耳朵是小资。
新生活人
文七 不懂会怎么样?
专访李雪凇
《地产新闻》:在行业变化的背景下,地产广告发生了怎样的变化?李雪凇:两年前,我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话,来访多少客户等等。而今天,我们会思考广告在传播中是否重要,公共关系充当的角色如何,艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密,如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。
在为数不少的地产项目中,我们仿佛已无需做广告——而更强调内外部的传播资源整合。有一张总谱摆在我手里,就像乐队指挥。
所以现在好的广告公司总是说,我们从事的是整合行销传播,已不是传统的广告。
《地产新闻》:你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力,甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建,而你本人则更像一个哲学家?李雪凇:这么说不准确。我们做的是房地产广告,而不是什么公益广告。我首先是广告人,从事传播工作,其次才是文化研究者和爱好者。文化是我们的研究要素和一种表现工具。
在我们的传播战略里,我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式,取得文化上的认同。房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期,广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。
任何成功的营销,都要暗含时代背景,满足人们对价值体验的要求。当下的社会是向着平等、自由、开放,讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济社会。产品不光要让开发商赚钱,也要促进社会整体的发展,所以广告要表述产业、企业的自信,要和消费者共赢。价值沟通很重要。
经济学上,恩格尔系数可以表现阶层,越高阶层的食物消费越低。同理,我们认为高端客户,对于产品外的价值需求则更高。
《地产新闻》:你认为,广告的受众能理解你的意思吗?会不会太高深?比如CLASS中,上苍、上界、上谕、上层的提法就会让人发懵。
李雪凇:价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的价值观要回答三个问题——你在乎什么?你向往什么?你需求什么?我反复在索定人群的不同圈子中,寻找价值的交集。不一定所有人都懂,有人已经很明确了,有人正在形成,有人还在茫然;但这个价值观一定是可以共鸣的,可以用来沟通的。
不懂会怎样?会不会去找楼书?会不会来现场看看?这是不是广告的动力?让感性的更感性,让理性的更理性,形成更强的广告张力。我们不是空谈文化,我们有更细、更具体、更多样的营销活动,用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。
《地产新闻》:现在仍有很多地产广告是效果图(或实景图)加卖点的方式,你如何评价这类看上去比较土的广告?李雪凇:目前只有两种广告可以做,一种就是这种就广告说广告的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低,可以吸引动机性客户,吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。
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