一方面,电台方面不肯为迎合广告收益而牺牲节目的自身品牌价值。即使是软性的广告也做得相当隐蔽,力求寻找地产与音乐的切合点,以音乐来营造与地产风格接近的文化氛围。就算地产商作为嘉宾到场也只能是谈音乐话题。如山水文园是一个北美风格的地产项目,由它包装的项目则较多地介绍北美音乐,给听众传输北美文化的理解,建立消费者对品牌文化认知的桥梁。
另一方面,地产开发商也倾向于把品牌建设的诉求寄托在电台广告上,而让平面媒体来承担更详细丰富的项目介绍和销售价格信息等广告诉求。富力城是广州位居第二的地产商,项目的位置决定了销售的必然红火,但品牌形象初期在北京市场上不够鲜明,风头基本被珠江等更早进入北京地产的开发商抢尽。在与电台广告合作时,富力城明确指出要求达到建立品牌形象的目的,选择了音乐台最好的节目全球华语歌曲排行榜。这档节目在北京地区的晚间收听率高。
在各种广告媒体中,电台广告是性价比较高的一种,每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显,持续一个月的电台广告费投入仅10万元左右。
电台地产广告崛起的三四年间,广告诉求已经发生了转移,由原来倾向品牌形象树立转向销售信息传递,而电台的地产栏目性赞助在走下坡路。2005年的北京音乐台,已经没有一档节目是栏目包装冠名形式的地产赞助商,这与音乐台听众定位的低龄化有关,而交通台的地产广告收入迅速提升也起到了冲击和分化作用。
电台信息传递效果日益被看重。锋尚国际公寓是一个典型的案例。锋尚国际公寓,告别空调暖气时代。这条大多数北京人都耳熟能详的广告词为锋尚带来了巨大的销售反馈,在锋尚的品牌推广起到了主力作用,这条7秒钟的广告在交通台每天40次滚动播放,逼近交通台路况信息赞助语――居然之家,先行赔付每天47次滚动播放。锋尚在电台连续半年总投入广告费为300万元,打破了一般地产商电台投放占5%的惯例,与在其他媒体的投放额相比还是小数,带来的效果却非同凡响。还有是朝阳MEN,全年投放电台广告300万,每天20次播出,现在至少全北京的出租车司机都知道朝阳MEN的具体位置。
人人都说整合
在1963年11月22日的广告年度艺术总监奖的午宴上,该俱乐部的主席站到台前说:肯尼迪总统被刺杀了。可是我们知道他会希望我们继续下去。在单幅广告回馈效果越来越弱的情况下,中国的地产广也还要继续下去,他们提出来要整合行销传播(Intergrated Marketing Communication——IMC)。简单的说就是一切以客户也中心,整合企业的内外部资源,包括产品的研发、销售、传播口径、企业文化等步骤。
表现在地产营销上,就是广告选
其实我们是导演、是制片人,但长期以来我们不得不接受演员的角色,庞博国际的刘东说,在房子好卖的时候,房地产商认为自己无所不能,但有一样,他说我干不了广告。而现在,广告与营销越来越紧密地缝合在一起,而庞博也开始为自己证明,其实我开始就是一家策划营销公司。其实现在很多项目里,单纯的广告和营销活动的作用反过来了,以前广告是主要促销,活动时作秀;现在恰恰相反,广告是作秀,是开发商证明自己能力的手段。东山墅是刘东操盘的一个项目,主要面对财富阶层。直接的广告很少,而选择举办瑞士名表展等活动与奢侈品牌捆绑,吸引小圈子人群。当时吸引了200位钟表爱好者来到现场。这个活动之后,这些收藏表的人就打电话来要看我们的房子。我自己接待了一个客户,她说本来想让老公花150万买一块表,但后来觉得150万交首付了,最后他就真的在这个东山墅买了一套房子,刘东说。所谓卖场不卖,卖场有场。
附文:
为什么策划推广有的时候看起来像一种巫术?现代传播的一条原则是:在不确定中传达明确而清晰的思想,这种不确定建立在科学的认知态度和处理方式的基础之上。这条原则可以和对咨询管理的探讨一起来说明。
咨询业是一种年轻的行业,但它的源头可以追溯到远古。占卜士、先知、通灵士就是最早的咨询师。居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题:选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案:把一块鹿骨放在火上炙烤,直到骨头出现裂痕,然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。
令人惊异的是,用这种完全是巫术的决策方法,他们竟然经常能找到猎物,所以这个习俗在部落中一直沿袭下来。而从管理学的角度来看,这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分,尽管他们对科学这一概念一无所知。
首先,在每一天的决策活动中,他们无意中将现代管理学者所说的长期战略寓于战术(朝哪个方向去打猎)中。按通常的做法,如果头一天满载而归,那么第二天就再到那个地方去狩猎。在一定时间内,他们的生产可能出现快速增长。但正如彼得?圣吉说的,有许多快速增长常常是在缺乏系统思考、掠夺性利用资源的情况下取得的,其增长的曲线明显呈抛物线状——迅速到达顶点后迅速地下滑。如果这些印第安人过分看重他们以往取得的成果,就会陷入因滥用猎物资源而使之耗竭的危险之中。
其次,他们没有使决策受制于某个人或某些人的偏好和判断,而是把它置于一种决策系统之中。打猎实际上是猎人与猎物之间的博弈,如果猎人的行为受制理性选择,那么他们实际上是在以不自觉的方式训练对手(猎物)。结果,猎人自己的行为方式对于对手(猎物)来说变得越来越透明,越来越容易对付,对手变得越来越聪明,猎人自己的核心竞争力越来越下降,直至最后丧失。
这使我们想到了磨光理论:信息的效用有赖于其独享性,如果一个信息被充分共享的话,它的优势和效用就被磨光了。管理中有明显的理性成份,所以它具有科学性;但它不仅仅是科学性的,而且富于艺术性甚至是巫术性。管理实际上是在确定性与不确定性、透明与不透明之间走钢丝。
在上面提到的事例中,解读鹿骨上裂痕的专家其实就是这种原始咨询师的活化石。古代咨询与现代咨询之间的差异在于:前者以超自然的神秘力量作为其合法性依据,后者则常常以科学和理性作为其合法性依据。说到科学与理性,有必要问的是:谁的科学?何种理性?按海森伯的测不准原理,我们可以知道一个亚原子粒子在哪里,或是它将向何处运动,但我们不可能同时知道二者。
越来越多的管理学家认为,一个企业同样具有亚原子所具有的波粒二象性。用德鲁克的话来说,他应该既以旁观者的身份去历险,又以历险者的身份去旁观。问题在于,一个企业家或经理人常常很难具备历险者和旁观者两种身份。
这就有了作为职业旁观者的管理顾问的生存空间。长期以来,不参与客户的实施一直作为一个行规在咨询业中通行,而这一行规正在受到挑战,旁观者与历险者,咨询者与管理者,诊与治的界线正变得模糊。因为受知识和技术全面渗透的当代企业,正越来越呈现波粒二象性。
广告技术的进步与受众对信息的颠覆地球上的每一家公司都打算把信息处理过程的每一步骤——从创制的生产到向公众传播媒介讯息的现代技术的各种方法——都置于它的控制之下。
——本?巴格迪基恩这看起来象是一种梦呓。
关于21世纪传播发展的一个明显趋势是,传播工作者和市场营销专家们越来越重视接触社会的各个特定人群,制约他们将来获得成功的惟一因素是这些专门化的受众中的消费者购买制造商和广告商一致认定会在没完没了的电子通信工具货单上的下
同时,电子奇迹的时代也是矛盾的时代,尽管有成千上万的人既可以通过卫星获得即时的世界新闻,也可以使用越来越多的传播工具获得海量信息和数据,但是正因如此,特定信息的有效性和重要性在到达最终受众的时候毫无疑问地被削弱了。
不仅如此,这种革命性的技术手段的进步有时候会带来传播者完全意料不到的另外一种局面的诞生。
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