文五 1996-2003:潘石屹的营销方法论
导语:2004年底在上海住交会上,潘石屹成为人们争相合影的对象,他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活,不是报道他的地产生意,而是写他们的时尚生活。
邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场,而潘石屹则更向前了一步,他开始创造理念,用这个上层建筑大把赚钱。当大部分地产商也开始用理念讲故事的时候,潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了,他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。
理念与注意力经济
一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候,潘石屹上了一个台阶。他引进了一个新鲜的概念,给建筑赋予一种生活方式。
张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司,当时就决定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念来推广项目,将居家和办公地点合二为一,也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国(Soho China),引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色,与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。
在注意力经济流行之前,潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。我对媒体一直深怀敬畏,再小的报纸,也有成千上万的读者,比你一个人挨个宣传省力多了。所以,只要可能,我都会尽量满足媒体的采访要求,像祥林嫂一样,一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体,为了企业牺牲我一个好了,苦点儿、累点儿,不算什么,何况还可以苦中寻乐,潘石屹说。
潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的酒瓶。这种居家办公的理念伴随着各种产品,衍生出更多的发展方向,可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。长城脚下的公社在威尼斯双年展上获奖后,潘石屹说,有了威尼斯双年展上的这个奖杯,我们以后卖房子都不用打广告了。危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛,专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的跳槽事件已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。
1999年8月,潘石屹和邓智仁矛盾激化,邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力,挖走了现代城23名销售,其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅,并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大,潘石屹后来回忆说,是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发,他认为应该公开真相,争取理解,而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他家丑不可外扬,老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,半夜三点把推广经理叫起来,在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告,把这封信发了出去潘邓事件立刻引起媒体关注,报道长篇垒牍,更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议,有争议才会有兴趣,才会知道SOHO。随
批评报道变表扬报道,只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用,把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙,反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹摇身一变成了马戏团的老板,巧妙的利用别人的笑声,为自己宣传造势,并大获成功。
没做过一天媒体的老盘,对于驾驭媒体确有心得——媒体推广一定要有事情。我想了一下,这两年我们最感谢的人有两个,一个是邓智仁,另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善,但最后都帮了我们的大忙。
搭便车
潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会,以搭便车的方式营造公共关系,树立企业和产品的公信力。
申奥成功,他用3600公斤上写2008北京的幕布,把现代城SOHO包了起来;刘晓庆税案后,他就把公司上税材料向社会公布;SARS之后,他又约请一干名流组织前人到长城放风筝,名曰中国精神。
有热点要上,没有热点制造热点也要上。他无时无刻不在制造事端,以各种特立独行来引起媒体的注意,而在公众真正开始关注之后,他却又习惯性的退到幕后,以保持神秘和新鲜感。他喜欢跟世界上最优秀的建筑师打交道,从山本理显到扎哈?哈迪德;他可以做一个BBS,然后坚持不懈的几乎每天都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通,甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的时候,他愿意跟你谈任何事情,从美国的大选到北京的拆迁,从鸡蛋换粮票到《十面埋伏》,这些在很多人都看不懂,认为浪费时间的事情,潘石屹却一直津津乐道,他的《SOHO小报》声誉益隆,甚至被誉为时尚标杆。当别人争着当行业老大的时候,他却去和梅婷拍电影。
有人说,一个盖房子的,老把自己搞得跟电影明星似的。还有人说我是“小燕子”,我说,我不是小燕子,我是章子怡!潘石屹毫不避讳自己的商业意图。他说,北京楼盘旋产推广费用占楼盘销售的百分之二三,而我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字,可是效果却很好。说我善于表演,其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你,房子就买不出去了。潘式机锋潘石屹的媒体缘很好,很大程度上在于他的语言天赋。潘石屹的演讲从来不准备讲稿,一般只在上台前一个人沉吟一会儿,有时为了表示尊重主办方,手里拿的稿子不过是酒店观众席上的一张白纸。
潘的语言风格容易被媒体接受,直白而又充满细节,强调故事性甚至有八卦作风,观点明确,抽出一句话往往就能当标题。他善于制造名词,鸡蛋、粮票、菜农二道贩子都是他的发明。他喜欢用生活常识,用他老家的农村经验来说事儿,达到人同此心、心同此理的传播效果,尽管在经验转换上有时会偷换概念,但媒体已然乐不颠的认为挖到了猛料。
更有意思的是,潘石屹从不说狠话,而是靠打机锋,四两拨千斤。比如,氨气事件发生后,有一记者问潘石屹:为什么北京有氨气问题的物业那么多,却唯独现代城被曝了光?潘石屹回答:当你手里拿着一片一面抹了黄有的面包站在地毯上,一不小心面包掉下去时,通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比。感觉有那么回事儿,到底是哪回事,自己悟吧。鸡蛋换粮票后,有记者问他对于最终从任志强手中成功收购尚都的看法时,他说,这说明土地最终会落入能最大发挥其价值的开发商手里。
当潘石屹面对质疑时,又会说,我骑自行车时,有人说路太远,你骑自行车更奔走不到。但我走了一段换成了汽车,天黑以前我到了。我开汽车时,他们又说,前面没路没桥有一座山,你过不去了。我照样往前走,到了山前我换了一架飞机飞过去了。
文六 地产广告与阶层恐惧症
导语:中国的中产阶级到底想要什么样的房子?张永和、马清运、朱锫等中国最具风头的建筑师曾经作了一次小调查,他们在广州二沙岛别墅区随意敲开三户人家,但居然没有一家人能够有所表达。
中产阶级对生活没有想法?没关系,地产营销越来越像文化营销,从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值:阶级分析与阶层教育。
名可名、非常名
世纪瑞波副总经理丰信东向记者讲了一个故事。他的一个朋友买了160平米的房子,但始终不肯说在哪里,后来侧面了解到在天通苑,都是案名闹得,他觉得没面子。广告要增加一个阶层的心理附加值,而不是让他丢面子,丰信东说。
中国的城市地理经历了两次大规模的改名。第一次是文化大革命的激进命名,所有的路名、地名都掉进了红色的海洋,激进的革命歼灭了日常生活。随着城市扩张地产时代的到来,心小区的大规模建设,地产商、策划公司和广告公司给城市带了新的地名。与第一次改名不同的是,它开始按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。
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