让开发商最兴奋的事情,是拿到了地,办完了各种头疼的手续后,定位放线。从这一刻起,差不多可以自己作主了。
让购房者最兴奋的事情,是有了足够的钱或首付款,定下自己理想中的房子。从这一刻起,可以细细规划自己的那半辈子。
什么是购房者理想的房子呢?把这个理想书面化,制度化,转化成开发商的承诺,这,就是品牌定位。
显而易见,定位看上去很有效果,做起来好像也不难,很多企业也明白这个道理,现在执行得如何呢?
一、项目品牌定位精彩纷呈
打开搜房网,看到所有的房子都叫花园,很让人动心。搜房网5月6日的主打广告,华凯花园,主要诉求点是“西三环,花园深处,健康人生”。①位于朝阳区五环的“翠堤春晓”,听名字就非常诗情画意,其主打口号是“生态不是为房子存在,而是为人”,②充分反映了“翠堤春晓”的命名特点,以人为本,以生态为依托的开发宗旨跃然纸上。不一定要看其口号,仅仅从命名上,就可以看出各种精彩的,令人怦然心动的定位。在新浪房产网上,有莫奈花园、朝阳旺角、湖畔雅居、欧陆经典、沁春家园、东丽温泉等,有的强调印象派风格,有的强调自然风光,有的强调独有资源,总之,精彩动人。
二、定位频繁变化
宣传主题经常发生变化,也许有人说,可能是传播策略发生了变化,楼盘的定位并没有变。但如果楼盘名称也发生变化,肯定是定位发生了巨大的变化。京通快速路边上的京通苑,第一个名字是叫京通新城,着重突出地理位置;后来改为阳光曼哈顿,这个名字很洋气,据说有的外国人就冲着阳光曼哈顿买了房子,多少可以找到一点感觉;外国人过后,又招呼有钱人,改成金通苑;后来还是要突出通州处于东面,阳光来得早一点,改成阳光华苑;最后觉得实在点好,又回到京通苑。不管是传播主题,还是楼盘命名,经常变化的情况比较普遍。
三、公司品牌缺乏定位
与项目品牌绚烂多彩相对,开发企业在公司层面却少有品牌定位。正如我们第一篇所提到的,开发商只需要项目有三个月的吸引力就够了,所以不用公司品牌为其价值背书,也就不用给公司做定位。个别有定位的公司,也是共性太多,缺乏个性。品牌承诺是品牌定位中,面向消费者的核心,让我们看看几个着名公司的品牌承诺:“用心创造生活,实现永续价值”, “建筑无限生活”,“造宇内无上精舍,圆世人安居美梦”等等③,我想消费者可能觉得很陌生,不独特,也没有什么差别。以上三个承诺分别属于金地、万科和首创,其实把他们换换也没有太大关系,因为不独特,传播声势也不大,没有被广泛认可,这就不叫品牌定位。如果有个定位是“白领理想家园”,我想万科比较合适。
四、部分定位名不副实
上面提到充满诗情画意的“翠堤春晓”,其主打口号“生态不是为房子存在,而是为人”,与命名也非常吻合,但在现实中,这些诗情画意却变得非常辛酸、甚至血腥。据业主称,在业主的《物业公约》里,有一块树林和绿地,但在业主不知情时,被开发商卖给了另外一个开发商,风景独好不再,2005年4月18日当新开发商施工时,几十名业主前去阻止。这时天降上百名民工,当场把业主打成三个重伤,十多个轻伤④。如果到每个楼盘的论坛去看看,我们经常会发现,现实让美丽的承诺变得那么千穿百孔。闹房展者有之,对簿公堂者有之。虽然有吹毛求疵的人存在,但更多的,是反映了真实情况,还有更多更多的,是选择了沉默或其他方式。
虽然名不副实很让人反感,但正如我们在第一篇文章中所提到的,这种做法是正确的。在卖方市场里,取一个让人憧憬的名字,找一个让人眼睛一亮的口号,把房子尽快忽悠出去,利润是最高的。但是,对于着名的,希望建立品牌的少数开发商来说,我们有以下
一）公司品牌定位
绝大多数公司没有品牌定位,比如中房集团,在其网上找来找去,也没有发现。当然,我们认为企业文化不是定位。他们最大的差别是,品牌定位讲究差异,企业文化讲究和谐,如"奉献、开拓、务实、求效益"的中房企业精神和"团结之风、奋进之风、廉洁之风"的中房企业作风,其实放到每个公司都适用。好的公司品牌定位,可以给旗下所有的项目,以价值支持。我们建议,部分希望建立品牌的开发商,基础工作从品牌定位开始。定位要有差异性,形成独特的认知。品牌定位是品牌在竞争环境中所设定使用的特定位置,定位以组合的形式表达了品牌目标、对目标客户的核心承诺,以及支持品牌承诺的区别性的个性特质。在定位组合中,品牌承诺最为重要。
二）项目品牌定位
房地产的特点是,每个项目都有其特殊性,一来是因为地理位置的特殊性,二来是因为周边房地产定位的现实性。我们认为,这些都是项目品牌定位应该考虑的因素,另外,我们认为项目品牌定位应该与公司品牌形成一定联系,以积累和传承认知。
三）定位是引人注目和真实的完美结合
引人注目与人们的偏好相匹配,真实与人们的经历相匹配。定位通常考虑功能性价值和情感性价值,这些价值是内容。就功能性价值而言,消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。房子是生活方式的载体,应引发新的生活方式的出现。住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征,必须能满足细分群体的多元化需求。对于情感性价值而言,情感是无形的,竞争对手不容易模仿。该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。不论定位于功能还是情感,都应该引人注目并且真实。
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