国内购物中心的营运失败原因剖析

国内购物中心的营运失败原因剖析提要：购物中心的营运是个长期动态过程，许多因素有可变性。对购物中心营运评判可采用阶段性时态评价，也可用完整营运周期总体评价等口径

源自房地产资料

　　国内购物中心的营运失败原因剖析

　　许多国内地产商对商业地产的风险认识不足，甚至沿用住宅项目操作的思路来操作购物中心项目，为行业留下了许多足以为戒的案例。

　　众所周知，购物中心（商业地产）项目的首要属性是商业，然后才是地产和投资，因此其开发投资的难度在于不仅要满足商业经营需要，还要平衡投入产出关系和全程资金流。通过营运租金实现投资回报和资本回报是商业地产的投资模式，住宅地产是通过销售实现的。两者开发期都是几年，但商业地产的营运期却持续几十年甚至更长。这样，营运状况就成为购物中心成败的最主要评判标准，需要特别指出的是营运状况具有阶段性和动态性；而销售作为住宅项目成败评判的最主要标准，则相对简单。不宜评判性也是购物中心（商业地产）被公认为高门坎的地产投资领域的主要原因之一。许多国内地产商对商业地产的风险认识不足，甚至沿用住宅项目操作的思路来操作购物中心项目，为行业留下了许多足以为戒的案例。

　　一、购物中心营运状况分类

　　购物中心的营运是个长期动态过程，许多因素有可变性。对购物中心营运评判可采用阶段性时态评价，也可用完整营运周期总体评价等口径。鉴于完整营运周期总体评价需要一定的周期，而影响购物中心成败的整个链条因素和背后不为人知的因素（如业主对租金期望值过高，不肯合理调整等）较多，下文以较易判断的阶段性营运时态状况作为评判标准。购物中心的阶段性营运时态状况可细分为四等。

　　高质量营运：长期以来，该购物中心的区位条件、建筑条件、租户组合、营运管理能力都是公认的高质量；租金高，品牌租户排队申请租赁，目标客群有归属感，本地政府认为是城市商业的骄傲；业主投资回报高，营运团队对租户影响力大；项目品牌的行业影响大，成为同业考察的样板。

　　良性营运：长期维持“招商旺、客流旺、经营旺” 的良性营运状态。

　　过渡状态：开业两年内商圈格局、经营策略突变的购物中心，尚未形成确定性的后续趋势。

　　营运失败：消费者与租户不认可形成了确定性趋势，营运难以持续，同行以之为戒，评判标准下文详述。

　　堪称高质量营运的“卓越型”的购物中心毕竟不多，能够持续良性营运的购物中心已属成功，很多购物中心都处于后续趋势不确定的过渡状态，也有为数不少的购物中心已身陷困境，难以自拔。无论是上海正大广场的十年磨一剑还是北京东方广场的曾经艰难，都说明了购物中心的成功来之不易，需要用耐心和积极作为来培育。一份2007年的国内购物中心营运状况报告显示：至2006年底，全国已开业的购物中心近400个，营运状况较好的约占27%，一般性的占51%，较差的占22%。尤其是大型购物中心，营运状况好的更少。报告中营运状况较好的我们可解读为高质量和良性营运的购物中心，较差的可解读为营运失败的购物中心。但同一购物中心在不同年份间的营运状态可能会发生变化。好变坏，坏变好，都有可能。

　　鉴于购物中心的上述特点，本人认为，对一个正在营运的购物中心而言，说其阶段性营运的好与坏似乎更为客观、科学。

　　二、购物中心阶段性营运失败评判

　　2009年初，商业地产研究部曾整理过全国知名的五处营运失败的购物中心案例，与集团有关部门交流。近期商业地产研究部又会同规划院、发展部等相继专门考察了北京美罗城、朝外SOHO、LG双子座大厦商业、西客站万博汇、朝阳公园蓝色港湾等项目，通过内部研讨，对购物中心阶段性营运失败的评判标准有了进一步认识。

　　首先，出租状况差是购物中心营运失败的直接评判标准。如开业两年后出租率持续偏低（例如低于70%），或出现大面积撤铺而半年内无新租户补进的情况，则可评判为阶段性营运失败。

　　其次，出租状况差的直接原因是无足够销售额支持，大量租户违约撤铺可认定为证据之一，或潜在租户一开始就对购物中心客流和销售前景无信心，导致商铺空置租不出去。究其根本，是消费客群对该购物中心的区位条件、软硬件条件、租户组合、商品服务或商业管理等因素不买账，不愿持续来消费。

　　三、购物中心营运失败的典型原因剖析

　　购物中心之所以成为高门坎的地产投资领域，是因为需要整合多环节的产业链条，需要团队的复合专业能力和资源整合能力。如果投资运营团队从选址与投资组合、商业定位与招商、规划设计、工程实施、营运管理到资本运作，单一环节的专业性有短板，就可能导致营运失败，甚至满盘皆输。现将实践中较常见的不专业操作归纳如下：

　　（一）投资决策环节的典型问题

　　1、对城市规划和商业规律把握不够，选址不当，地块的可视性、通达性较差（如西客站万博汇），一些新区还容易出现项目周边核心商圈数年内人口基数不足的问题；

　　2、规模过大又整体开发、同时开业，租户资源和目标客群消费短期内无法支撑，则易出现大面积空铺、撤铺情况；

　　3、投资组合中缺乏长期资金支撑、缺乏可售物业回流资金及对还款计划考虑不足，也会造成项目烂尾或开业后无法持续营运的局面。

　　（二）前期环节中的典型问题

　　1、购物中心定位严重偏离区位条件，或过于超前而脱离市场认知，如当年的正大广场；

　　2、没有提前确定主力店的招商落位或房产技术条件，导致内外部交通动线、荷载、层高、进深、强弱电系统等方面不符合商业经营需求，返工整改耽误时间也许还是小事，成本损耗过大和难于出租会成为更大问题；

　　3、建筑设计缺乏人性化考虑或特色不足，对顾客的重复到来不具有吸引力，客流自然会有问题，如LG双子大厦。

　　4、为了特色，盲目套搬不太符合当

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