现代购物中心(ShoppingMall)是城市化经济向都市化经济发展的必然产物,已成为集中资本、商业、娱乐、资讯、文化等方方面面的综合平台。作为区域经济的结合体与展示平台,现代购物中心目前在中国的珠三角、长三角以及环渤海经济带正在蓬勃兴起,方兴未艾。
一、现代购物中心的特征
虽然原国内贸易部在《零售业态规范意见》中对购物中心的定义进行了规范,但目前国内对购物中心的本质特征却存在很多误区。有人认为,购物中心是把商业街竖起来。其实,购物中心所希望解决的不仅仅是“竖起来”的问题,因为在传统的商业街,由于分散经营的缘故,定位无法集中体现,同样性质的商店重复出现,从而导致恶性竞争。而购物中心是一个统一体,融合了不同的商店和其他设施,使其在定位上有明显的特征。同时,现代购物中心所创造的人文环境和舒适优雅的购物环境即体验,也是传统商业街所无法比拟的。正是这些简单的认识,使投资者和开发商对购物中心缺乏系统的认识,导致同质性购物中心的建设急剧增加。这些购物中心多是一些在建的物业及商业设施的转型,而购物中心内商家中业主和租赁户混淆在一起,没有统一的规划和管理,定位不清晰,互为恶性竞争,功能残缺,惨谈经营。这不论是对投资者还是社会,都是一种资源的浪费。
购物中心有以下若干特征:
(一)观念和技术的先进性
现代购物中心是一种先进的经营方式,需要先进的观念配合科技和技巧方能成功。现代购物中心的设计、运作和管理突破了传统零售业的种种局限,要取得成功,必须依赖理念、策略与科技,换句话说,购物中心已经成为零售业中的最具高科技特征之一的经营方式。因此,开发购物中心,除了资金之外,对科技的重视和各种专业人士的参与以及核心资源的整合是必不可少的。
(二)开发过程的整体性
统一和协调的整体建筑设计计划,包含主题商店和卖场的选择,各方面均需依照计划,及考虑内部的风格一致,从而使整个设施和场地方面体现整体的主题与概念,同时,购物中心的设计也要考虑在后续的扩充和管理方面具有较大的弹性,以应因未来发展和调整的需要。
(三)地点的便利性
购物中心必须选择交通便利的地理位置,使顾客易于寻觅,且私家车出入方便,具备充足的停车空间和设备,方便消费者进出;同时也要考虑专用车道及店后空间,以便于货车运送商品进出货时使用。此外,周边的道路系统也要一并加以考虑,如公共汽车站、地铁站是否在附近的位置,以便吸引最大的人流。
(四)景观的一致性
购物中心建筑物及其场地布置,诸如草木花卉、灯光、招牌、绿地、庭园造景、公共设施等建筑设计,均能和谐一致,使购物环境显得优美、安全,同时需与周边景观与人文文化紧密融合。
(五)商品组合和功能的多样性
商品组合力求多样化,包括广泛的业种、业态,在商品线和服务内容上,给消费者一个深而广的消费选择。各类商品的主题商店聚集一处,透过统一的商店和卖场的经营管理模式,提供购物者最大的方便。
今天的购物中心不单是一个“购物”中心,如要吸引顾客,必须将购物中心塑造成一个多功能的生活与服务中心,应更加强调文化、娱乐、教育、服务、展示等各种功能所占的比例,才能使购物中心富有强大的生命力与成长性。
(六)营销策略的灵活性
营销策略被认为是购物中心发展成功的关键因素之一。因此,必须灵活掌握市场的营销趋势,来规划营销策略、拟定营销计划,同时充分配合运用广告及事件营销手法,以提升整体购物中心的活力和形象。若能融入部分商家的营销活动,将更有助于整体购物中心营销的成功。例如,购物中心的经营管理部门可针对购物中心内的某一类商户,展开顾客满意度调查,并将结果及可能的策略性意见提供给商户,双方成为共存共荣的关系。因此,购物中心在规划设计及卖场出租、经营的过程中,应将营销人员纳入开发
二、购物中心的开发
购物中心通过开发商进行合理、科学规划,对于购物中心的地点、规模、定位、商店类型、承租户数及停车场的车位数量均经过周密设计,以符合地区经济发展、消费需求、条件和自然环境等各方面的需要,并将它们出租或出售给各种类型的零售商。从组织形式来看,购物中心的开发者、管理者和经营商相分离,以市场交易成本取代企业内部交易成本,只要通过良好的分工合作关系,就能对价值链中的每一环节都起到加速资金流转,提升顾客价值等作用。
(一)与城市公共管理部门的合作
购物中心的开发决策,绝不是开发商自己的事,它与整个城市的市政规划、住宅区的建设、旧城的改造都密切相关。在开发过程中,涉及的公共部门有城市规划、建设、消防等,开发商要用一切合法的方式去获得城市短期和长期规划的有关信息,并在政府各部门的指导和配合下,进行科学决策,合理布点,避免重蹈百货店超量建设的覆辙。
(二)对目标商圈的市场调研
建立购物中心之前,必须对目标地点进行数字化商圈分析。调查该商圈内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购买力水平、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性,以及地区的生命周期和未来的发展前景。掌握详细的商圈数据,分析目标商圈的有效购买力是多少,目标顾客的需求和偏好怎么样,为决定建不建购物中心和建成什么样的购物中心提供依据。
(三)购物中心功能的规划
在市场调研的基础上,选定目标顾客群,了解目标顾客的需求,并以此为导向,对整个购物中心的功能进行规划。如华南Mall定位于中国首个超大型主题式购物公园,集旅游、购物、休闲、娱乐、运动、美食于一体,以突出主题特色为原则,以水道为主线规划为七个特色主题区,分别展示出世界着名的水滨风情,创造出休闲浪漫的购物氛围;广州天河城购物中心在功能规划上,按楼层分为服装首饰、电器、影像、家居、文化、书店、饮食、美容保健、娱乐等功能板块,等等。然后,根据顾客对各项功能需求的强弱的不同以及自身的经营能力,确定各项功能与业态板块所占的比例。
(四)商户的引进
科学的商业规划为有效的商户引进和管理提供了前提条件。在一定的功能比例下,引进符合购物中心要求的商户。商户的选择首先是商品的选择,购物中心的商品选择须力争选择主流商品。主流商品指的是那些在一定时期人们追求而不是人人都能拥有的商品,这种商品的利润率高于社会平均水平。而经营“必需商品”的利润则低于社会平均水平。必需商品是指人们日常生活所必须的商品,往往价格较低,需求弹性小。因此,购物中心在商户的引进时,要选择那些经营主流商品的商户,如妇女美容用品、IT产品、音像制品、医药保健品、体育旅游用品、家庭装饰品、儿童用品等,把必需商品留给具有低成本优势的超市和仓储式零售企业。其次,在符合经营定位的基础上,考虑商户的知名度和档次。引进的商户既要有知名品牌,也要有大众品牌;既要有高档品牌,也要有中低档品牌。商户的组合要有梯次结构,以满足不同层次消费者的不同需求。
总之,商户的引进必须以总体的功能规划为指导,选择主流商品,并注重商品的梯次结构。但是如果出现某些功能板块商户难求的情况,怎么办?那么购物中心必须从整体利润出发,内部定出一个出租均价,对于较易招租的板块,定价高于均价;对于难招租的板块,定价则要低于均价,并且采取其它一些优惠措施吸引商户。这样才能缩短商户的进驻时间,保证商户的进驻率,使整个购物中心产生协同效应,通过不同种类、不同规模的商业形式全方位地吸引顾客,保证购物中心的整体效益。
三、购物中心的经营管理
现代购物中心的管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化,有利于发挥各自的优势,各司其职,分工明确,提高效率。所有者委托专业的社会化的商业管理机构对购物中心进行管理,综合负责购物中心的保安、保洁、空调运行和环境控制、设备维修、垃圾处理、园艺栽培,组织进货、人流车流交通和管理停车场,管理公共空间并组织开展公共活动,进行统一的广告策划等等。
这种管理模式能够对于承租户进行有效控制。对承租户进行管理的依据是承租政策,这是开发商在综合平衡各种关系的基础上制定的,最基本的目标
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