第一节 项目价格制定原则
一、实现项目合理利润
有人曾经作过如此比喻:一个楼盘的价格制定出来后,客户在选购自己满意的房屋时,如果客户对其价格的反应是"只购买而不抱怨",则说明楼盘定价偏低,客户认为购楼是一种价廉物美的投资(或消费)行为;如果客户"只赞誉而不购买",则说明客户对楼盘确实喜欢,但其过高的价格让客户难以承受,客户觉得发展商是持价待沽;但如果客户"既购买又抱怨",则说明发展商(来自:www.dichanshequ.com)搔到客户的痛处,价格恰能反应出房屋的价值所在,客户对发展商是既爱又恨,买到房屋,但又心痛自己的"钱包",这种价格就制定得非常合理。
项目价格制定的过程,从客户的购房心态上来说,就是要找到让客户产生这种"既购买又抱怨"的价格空间的过程,而此时楼盘的销售,无论是在销售进度上还是整体项目的利润空间上,都达到一种良性互动的结果。本项目在目前还未正式推出的前提下,要寻找到客户的这种"既买又骂"的价格空间,最好的一种方法就是通过对项目进行利润分析,结合本地区房地产行业的整体利润回报,找到适合自己的利润空间,然后确定项目的价格。然而,此种定价仅仅确定的是项目区域性的社会平均利润,针对具体的本项目来说不一定合适,毕竟房价定得太低会使整体利润水平有限,浪费了投资的心血和商机;房价定得太高,又必然导致较低的成交量和较长的销售周期,项目的资金回收就会太慢,这同样也会使投资利润水平下降。只有制定合适的价格,在合理利润的基础上顺利实现房屋的销售,才是项目定价的根本。
本项目前期如果经过精心的规划、设计和制作,无论是外立面设计、户型设计、园林景观、小区规划还是物业管理,都经过细心雕琢,甚至包括销售管理和营销推广都经过精心的研究,这就使得项目在实现合理利润的条件下隐含着较高的附加值因素,从创造楼盘更多的附加值出发,应能为项目带来明显的附加值效应,项目的定价也从符合楼盘的附加值因素出发,也就符合楼盘开发投资的根本需要。
二、实现各单位价格合理分配
根据我方初步调查,仅就多层住宅来说,发现同一项目最高价与最低价差额不等,有些楼盘的差额还相当悬殊,如《汇福佳苑》,最高价与最低价相差达300元/M2,这对于最高价也仅只有1398元的多层来说,此种定价明显存在不太合理成份;此种定价导致低价楼层一抢而光,而高价楼层销售缓慢。《汇福佳苑》的销售实际也证明了这点。虽然定价与整体宣传推广和营销策略有关,但是,一旦部分单位价格定得过低,销售的重心就发生了偏转,客户抢购完低价单位后,其它单位就会由于价格差异明显过大而消弱客户购买的积极性,也就是在买方市场条件下出现的购买惰性心理,这种情况会缓慢发展,客户会在此种心理下,一直等到发展商降价为止,导致楼盘主力单位因销售速度过缓而降低了整体的销售速率,影响销售的黄金时期,破坏了楼盘的整体形象,进而影响利润。
实现各单位价格的合理分配,是指在合理考虑楼层价差、位置差、户型面积差、朝向差、景观差等基础上,依据客户的购房心理,将房屋单位进行合理的加权定价,并综合各项有利和不利的因素,最终确定各单位价格的一种方法。它是一种较为科学的定价方法,既考虑房屋的结构和位置特点,又考虑客户的需求和心理特点,两者有效的结合,尽量满足不同客户的差异化需求,实现楼盘无差异营销。
当然,实现各单位价格合理分配,是为满足本项目目前营销定价需要的原则之一。而由于为满足不同的营销需求,会有同一楼层一口价,整栋一口价等楼盘定价策略,因其适用环境和营销的条件不同,且为非主流定价,不符合本项目目前需要,在此不作讨论。
三、要有整体性和系统性
楼盘定价强调一种整体性和系统性,是指针对发展商来说,楼盘的销售不应看作是将项目分割成一套套单体进行销售,销售一套,即完成一份,而应该将楼盘看作一个整体,面对的客户不是具体的每一个人,而是市场,是在市场上寻求合适的定位群体,形成一个整体对整体的理念。在具体销售的过程当中,楼盘营销采取如低开高走的价格策略,分期分批推出等策略,则是将这种整体进行有计划、系统性地实施的过程。
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第二节项目价格制定方法
一、成本法
成本法是一种"量出为入"的定价模式,即发展商通过项目在开发过程中的所有投入,包括地价、征地拆迁费,基础设施建设费、建筑安装工程费以及各项市政税费支出、广告推广费用、销售费用、管理费等相加,得出每平方米的工程成本,并考虑适当的(来自:www.dichanshequ.com)利润后对房屋进行的一种定价方法。它能够真实地反映房屋的价值,是一种典型的以产(成本)定销(价格)的销售思想。
依照成本法所制定的楼盘价格最为接近楼盘的价值,它能保证房屋的价格不会过分偏离商品的价值规律,表现出一种稳扎稳打的营销思想。然而,由于房地产开发周期长,市场变化快、风险较大的特点,以及由于发展商对楼盘经营理念的不同,在附加投入上会各不相同,产生的附加值也各不相同,加上项目在设计、定位、营销推广上的区别,就使得房屋仅以成本法定价不能满足像本项目这类精品楼盘的需要。但是我们考虑到本项目是燕郊项目,在北京市场推广尚有地域概念影响且北京市场对燕郊认同度较低,本项目一期更主要的目的是树立市场形象和品牌,过高的定价可能会打消客户的认知欲,进而会使销售乏力,对后续开发有一定影响。因此,我们建议本项目一期采用成本法,以一个合理的利润入市,凭低价打开市场知名度。
二、市场比较法
市场比较法是目前应用较多的一种定价方法,它同房地产评估学中"市场比较法"较为类似,即选取周边位置较为接近,性质相同的楼盘,通过对户型设计、环境景观、园林设计、交通、配套、规模、档次、装修等情况进行综合比较,得出各项目的优劣并打分,最后依据分值和项目的实际情况,采取加权平均的手段得出项目物业定价的一种方法。
市场比较法的适用范围是在周边房地产发展较为成熟,临近项目同质可比楼盘较多的条件下所使用的一种方法,本项目所在燕郊区域同质楼盘基本没有,无法找到合适可比对象。在售的项目基本上是以低价取胜的项目,相对素质较本项目差,不能将其列为可比对象,仅列为定价参考。
第三节 价格制定
由于本项目成本计算及项目规划尚未完成,故价格制定在下一步工作中完成,此处从略。
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