丽贝卡女儿的生日祝词上写着:“生日最美妙的东西并非物品。”
从中我们看出,在丽贝卡的妈妈过生日的时代,她的奶奶只能是购买蛋糕原料自己做个蛋糕,她奶奶所花费的只是原料的价钱。很便宜的花费就过了一个生日。
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在丽贝卡的女儿过生日的时候,丽贝卡是按照所得到的体验付费的,为了体验的花费又是服务花费的N倍,虽然,花在体验上的费用多了,但是丽贝卡的女儿认为很值得,因为那种体验令她终生难忘。
从提供产品到展示体验,是一个企业不断适应客户的新需求、增加自己差异化的竞争地位、提升盈利水平壮大自身实力的顾客定制化过程;反之,则是企业走向无差别竞争、不断降低自身盈利水平的过程,最终的结果可能导致企业的消亡。
万科素以注重现场包装和展示而闻名,同类的项目,每平米总要比别人贵几百甚至上千元,有人不理解地说:“我没看出万科楼盘有什么惊人之处,技术也好,材料也好,设计也好,都是和别人差不多的。”但是,你只要仔细到万科的项目上看看,你就往往会被那浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动,你会发现那里才是你理想中的家园,于是,你愿意为此多掏很多钱,你愿意为你瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台,营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境,万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”,万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中,通过自身的感悟和想象,得到了一种精神上的愉悦。
客户细分
客户体验如此重要,我们在销售的是时候就要对客户有充分的了解才能投其所好。要从传统的销售转变为以客户为中心的销售,这就要在销售环节对客户进行有效细分,并找出相应的对策。
普尔特是美国规模最大的房地产企业,他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来对客户进行细分,将客户分为11种:首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。无疑,这种细分对于公司的产品开发和锁定目标客户裙的意义较大。然而,这种细分对于来访客户向意向客户的有效转化帮助甚少。
如果说能够给出两个维度来描述购买过程中的客户细分的话,应该是支付能力和购买决策倾向。看过一家地产公司的客户细分,他们将客户分为:成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型、大小通吃型、风水挂帅型、趾高气昂型、冲动易变型、推三阻四型、金屋藏娇型。这种用形象化的细分方式乍一看好像很有用处,但是,在实际工作中难以操作。
要对客户进行细分首先要掌握客户的信息,这是基础。没有真实可靠的数据,做的工作都是凭经验,误差会很大。房地产企业并不是没有这些信息,而是有,但是这些信息分布的很分散,不成型,各个部门都掌握一点,变成了一个个的信息孤岛,难以利用,时间久了,很多信息失去了时效。比如,你两年前做市场调研时掌握的资料,现在就不一定有价值了,可能那些信息已经变成了垃圾信息。我们现在做的工作首先是整合信息,打破信息孤岛,将静态信息变成动态信息,信息要不断地更新才会有价值。
我们对国内房地产企业的调研中发现,有一种现象是共性的,那就是大量的客户资料掌握在一线售楼小姐的小本本里,她今天在你这里干,资料就属于你,明天她跳槽了,她就带着装满客户资料的小本子走了。那些客户信息可都是你这个企业花钱做广告做宣传才得来的,本来应该是企业所有的,但是由于你没有相应的手段和工具,企业的客户信息就流失到销售员个人手里。今后,企业在对销售人员进行考核的时候,不仅要考核她的销售业绩,也要注重收集客户信息量的考核,要让私有信息变成企业内部能够进行共享的信息库。
客户的终身锁定
客户的价值要从两个角度看,一是企业给客户带来的价值,一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的台阶(销售线索、销售机会、客户、满意客户、忠诚客户、终身客户)上,不能以客户作为终极目标,而是要以终身客户为终极目标。
经过20的发展,万科提出了将客户终身锁定的战略目标。2001年我就发表过客户终身锁定方面的文章,美国通用汽车公司之所以在中国市场推出赛欧车,就是着眼于将客户终身锁定的目标。本来这款车在通用汽车公司的产品系列中是没有的,是专门为中国客户特别设计的。通用汽车在进入中国市场时只有一款车,就是别克轿车,对中国客户而言,它是个高端产品,只有机构和单位,或者是有钱一族才购买这款车,尽管小资和中下层白领们仰慕美国文化,但是由于“囊中羞涩”,他们的支付能力不足,买不起别克。通用汽车经过调查发现,这类人群将是汽车消费的主流人群,他们的支付能力是在10元以下,就为这类人量身定做了赛欧,通用汽车在你要买第一辆车时
如果你买的第一辆车不是通用的,也没关系,他们让你把车开来给你置换一辆通用的车,旧车你就不用管了,这样一来,通用汽车就成功地抢夺了别人的客户。这就是美国式的竞争,美国人是狮子,不管怎么样都要把你吃掉,既便你是别人的客户,他也要想尽办法把你挖过来。
服务质量=结果质量+过程质量+环境质量
传统的管理只关心客户在互动关系中得到什么结果质量,就是说客户得到了什么服务。至于这种结果是通过何种过程得到的,又是在一个什么环境条件下得到的,它是不关心的。
结果质量只是客户感知服务质量的一个部分,而不是全部,传递服务结果的方式,即服务的过程质量对客户同样重要,它表明客户是如何得到服务的。对房地产行业的研究,我们发现,客户感知的服务质量,除了结果质量、过程质量之外,还有一个是环境组合质量,指得是客户的服务过程是在什么环境条件下进行的。总体而言,服务质量=结果质量+过程质量+环境质量。现在,我们在衡量服务质量时,一定要从结果质量这个狭义的概念中走出来。
招商地产营销中心助总严世平说:“当客户进入一个楼盘,他会从园林景观、样板房、配套设施、邻居的素养,以及从销售人员的描述中,去搜寻,去品味,去想象这种生活的感觉。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围,客户在现场亲身感受得到的效用,要远远高于售楼书、模型的描绘,高于销售人员口头上的诸多许诺。” 细分客户投诉
在服务环节仍然要进行细分,对客户投诉的细分,在接到投诉时要分为投诉、咨询还是建议,在这个基础上还可以再细分,分为设计规划、工程质量、销售承诺、服务过程。只有细分之后才能有针对性地对待客户地投诉,客户投诉尤其对发展中的企业是有很大好处的。
王石在2001年就提出在投诉中完美的理念,下面是王石2001年12月6日加的帖子:
“人非圣贤孰能无过?企业也不例外,成熟的企业如索尼、麦当劳、可口可乐,即使制度完善,产品畅销,利润可观,也无法避免消费者因产品的质量和售后服务不尽人意的投诉,更何况像万科这样正在成长的公司。
问题不在有没有投诉,而在投诉的问题能不能得到及时的解决和纠正。及时解决的前提是投诉的渠道要畅通。建立“投诉万科论坛”的目的就是要快捷获得客户的投诉和建议。“投诉万科”是我每天必看的坛子。有些客户愿意将投诉放到“王石ONLINE”上,我也是欢迎的。虽然很少直接回答,对投诉的内容却丝毫没有怠慢,比如在四季花城的巴士事件中,我曾专程去中南巴士公司,并两次搭乘班车检查改进情况。业主的投诉使万科管理层能第一时间发现一线出现的问题。
对于通过互联网建立客户投诉管道的举措,当时在万科内部也存在不同看法,有的意见认为:建立网上投诉管道,会让网上读者感到万科问题多多,不利于万科的正面形象,因为万科做得好的方面,客户不会特别在网上表扬;有的意见认为,网上的客户投诉,存在被竞争对手恶意利用的风险。这些不同的意见和看法并不是没有道理。但是,万科在经过权衡之
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