浅谈房地产的关系营销

浅谈房地产的关系营销提要：在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成“五个有”――有亲友

源 自物业管理资料

　　浅谈房地产的“关系营销”

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　一概念解析

　　所谓“关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E·麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即Product（产品）＋Price（价格）＋Place（地点）＋Promotion（促销）＋Power（权力）＋Publicrelations（公共关系）。我们通常称之为“大营销”。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成“五个有”――有亲友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有体验，互动交流，改进产品；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。一个房地产公司或项目如能达到“五个有”，就成功的形成了自己的品牌。

　　形成品牌有什么好处呢？有品牌惯性，即品牌在一定的知名度、美誉度和忠诚度的前提下，具有很强的抗风险能力，即便遭受相当沉重的负面打击，也仍然能够在市场上保持一定的顾客忠诚。

　　深圳万科金色家园因为规划修改问题，深圳万科四季花城因为业主接送专车问题都引起了极大风波，业主在自家窗台打出条幅抵制万科，甚至游行示威、冲击物业管理处，但最终这边吵架，那边卖房，销售基本没有受多大影响。因为消费者在心理上有根深蒂固的先入为主倾向，不容易被负面信息所颠覆。“名牌总是有道理的，否则为什么会有那么多人去追捧？!”消费者在心理上一旦确立某种信念，在他接受新的信息时，会出现“信息过滤”现象，自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。这就是品牌价值在消费者心目中的惯性延续。而要达成这种“品牌惯性”，当然是与完美的“关系营销”分不开的。

　　一个完整的房地产客户资源管理体系主要包含三个层面：客户来源、客户行为管理、客户最终行为。详见下图：

　　客户来源——>客户行为管理——>客户最终行为

　　从上图显而易见，“客户来源”就是通过各种渠道建立与客户之间的关系，“客户行为管理”就是通过访谈、活动、消费、专项推荐、寄送、回访、馈赠等系列动作维护、促进、改善、调整与客户之间的关系。这一系列的动作最终就是为了达成客户的最终行为：进线、购买、上门、推荐、相关购买、投诉等。上述“客户来源”“客户行为管理”就是我们在这一讲中要介绍的“关系营销”。

　　二渠道为王

　　如前所述，房地产营销存在所谓的“顺境营销”和“逆境营销”。市场处于牛市，或者项目处于极佳的地段，或者产品创新方面有着过人之处，或者兼具以上几种优点，同时项目体量又较小的情况下，这些属于典型的“顺境营销”。在“顺境营销”中，客户渠道和资源的问题很容易解决，一般就在售楼中心坐等就可以了。比如深圳05－07年的牛市，随便一个项目入市，几乎不用任何大张旗鼓的宣传，就发布一个销售信息，到开盘时也就一周左右就抢光。这样的顺境也就不会怎么强调“关系营销”，但更多的时候，项目和市场并不是如此光彩夺目，光在售楼处“坐以待毙”并不能满足客户积累的数量需要。这就要求我们必须多渠道开拓客户关系。常见的渠道通常有：

　　（一）大机构、大集团等大客户资源；主要是项目附近的大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。

　　（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资源；

　　（三）开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；

　　（四）代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；

　　（五）合作物业公司的客户资源；

　　（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；

　　（七）专业短信公司、直邮公司的客户资源；

　　（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员；

　　（九）房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。

　　三建立关系

　　一般来说，房地产营销方式包括坐销、行销和传销三种。传统的在售楼中心坐等就是坐销，主动出击寻找客户资源就是行销，通过口碑传播和推荐购买寻找客户资源就是传销。上述“九大渠道”就属于行销和传销。

　　了解了这些客户渠道后，还要一一建立关系，让这些渠道客户能为我们所用。建立关系的方式主要有以下四种：

　　（一）开发商或代理商相关客户人员主动出击寻找的客户资源。如上述第（一）（二）（六）种渠道客户就需要相关人员走出售楼中心，出去寻找、积累目标客户。这一点，顺驰集团的营销做得特别成功，他们专门有“客户资源部”来实现“地面渗透”以与企划部的“高空轰炸”配合，共同建立客户关系渠道。这一点我们在后面的《营销顺驰》这一讲中还要专门详细讲解。

　　（二）用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。如代理商、三级中介、短信公司、直邮公司、物业公司等公司与开发商合作后，客户资源理所当然的可以利用。

　　（三）与开发商、代理商或楼盘合作双赢、互换客户资源等关系形成的客户资源。如上述第（九）类客户渠道，这些渠道都需要和它们洽谈合作以获得资源。如河南顺驰中央特区项目在推广时就成功的与郑州“奥迪车友会”交换客户资源，获得他们4000多个优质客户资源。

　　（四）开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推荐的客户资源。

　　四行为管理

　　找到了客户关系渠道后，首先是建立初步“感情基础”。根据渠道性质的不同，建立感情基础的方法也不同。

　　（一）对于“大客户”，如大机构、大集团客户，一般的手段有以下两种：

　　1、上门拜访

　　湖南涟水名城在积累客户阶段，针对涟源一中、涟源市工商银行、涟源市人民医院、涟源市疾控中心等大客户单位

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