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房地产项目营销培训(marketing & sals)

浏览:6202次 /  时间: 01-04 22:01:11  来源:http://www.dichanshequ.com  地产培训


    本篇回答用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子,获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的消费品,实际上他要做的事情就是一件:传播和沟通。

1、营销的理念

(1)为顾客创造价值,将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀,使顾客满意,全程推进CS战略。
(2)为顾客推出并分享新的生活方式。
(3)使用整合营销传播的方法
(4)塑造卓越的品牌
(5)使用别人不能轻易模仿的竞争战略
(6)强有力的营销执行是成功的最后一道防线

2、营销组合:从4P、6P到4C的提升。
 
(1)4P、6P的内容
    product产品 、price价格、 place通路、 promotion促销 、 public relation公共关系、 power权力
(2)价值:企业界普遍采用4P理论进行营销组合安排,当时是革命性的理论。
(3)可以概括为:企业按照正确的价格,以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品,市场营销计划将是有效和成功的。
(4)缺陷:是从卖方的角度出发的,卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模仿和超越的。
(5)4C内容: 1990年,罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用4C
组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望(customer needs and wants)(大致对应product)、对顾客的成本(cost to the customer)(大致对应price)、便利(convenience)(大致对应place)、沟通(communication)(大致对应promotion).经济方便地满足顾客的需要,同时和顾客保持有效的沟通。整合营销理论的营销主张强调消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。
(6)价值:对企业而言,关键是把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求;不要卖你所能制造的产品,而要卖消费者想购买的产品;忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿意付出的成本;忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,;忘掉促销策略,多研究与消费者的沟通。
(7)4C 策略充分体现出顾客的主体性,顾客始终处于主动的地位。
(8)满足顾客的需要和欲望无极限,和顾客沟通无极限。

3、竞争战略

(1)成本竞争战略:降低成本,价格取胜。自有土地,降低建筑安装造价。
(2)差别化战略:创新为上,人无我有,人有我新。
(3)竞争者导向战略
(4)产品战略:做好的产品,好的产品天下无敌。
(5)服务战略:强调物业管理,王石,物业管理主义
(6)销售战略:强调促销和销售,售楼现场、POP广告。童渊。
(7)质量战略:做好的质量过硬的房子。
(8)品牌战略:不战而屈人之兵。
(9)顾客导向战略

4、整合营销传播
 
(1)定义。
(2)以消费者为核心,在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。
(3)以资料库为基础。
(4)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
(5)以“一种声音”为内在支持点
(6)以各种传播媒介的整合运用为手段
(7)一套完整的VIS(CIS)

5、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名

(1)主题是面向购房者的诉求内容,是卖点的最集中体现,是整合营销传播的主题。
(2)产品的名称
    富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名(可以没有)、户型名称。备选案名、英文名字

6、价格政策和价格体系

(1)定价目标:企业利润最大化为目标,以提高市场占有率为目标,以提高企业形像为目标。

(2)定价方法
a、顾客可接受的成本分析,(顾客的心理价位)单价和总价、首付、月供。
b、定价须考虑的因素:设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。
c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价,楼层差价,户型差价,景观差价,配置差价、促销价,特殊要求差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。
d、价格表的编制。
e、按揭

www.dichanshequ.com :高比例按揭。
f、开盘定价与 价格的调整。

7、给顾客最大的“方便”。自售还是委托给代理商----销售通路

(1)给顾客足够多的选择。
(2)开发商自己销售
(3)委托代理商销售
(4)住宅交易市场
(5)俱乐部营销。在 客户主体性的时代,谁吸引住了客户,谁就能成功。
(6)销售管理
(7)新的营销方式和销售方式的采用:零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的参与(消费者协会、公证机构)、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。
 
8、 促销解决方案-------与顾客的良好沟通(销售促进或促销promotion)和沟通执行

(1)完成认知过程才有可能进行购买,必须大量的沟通。
(2)再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。
(3)销售促进的总预算:占总销售额的百分比:从0.5%----5%,都是属于正常。
(4)整合营销传播的原则:顾客导向、一个声音、一个主题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。
房展会、楼书及附属的印刷品。楼书包括软性楼书与硬性楼书
(5)大众传媒广告:报纸、杂志、免费投送的杂志。不可过分依赖此项广告。
(6)pop广告、项目模型与促销、
(7)活动促销。
(8)参观工地现场以及现场的绿化景观,使业主认识到还没有入住即已经有良好的景观。
(9)工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作
(10)售楼处(销售现场设计)设计
(11)VCD:以多媒体手段,给客户以全面的感觉。除了宣传项目之外,还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等,把客户往自己的项目处拉。

(12)企业杂志、项目杂志
    项目网站的建设:许多人已经对网络形成了依赖,在信息过剩的时代,必须为顾客提供获得信息的简便方式。
(13)软广告:软广告实际上就是公共关系,作用非同寻常。

9、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理

    营销企划和营销执行系统:
    在项目总经理之下,设立营销副总经理,下辖营销企划部、客户关系部(或者叫客户服务部或销售部)。 组建销售项目组,建立完整销售体系,负责项目的销售工作。

10、规模效益与大盘操作方案

(1)什么样的规模为适度规模。
(2)大盘时代来临。。
(3)大盘的优势:摊薄基础设施和公共配套的成本,降低单位面积的开发费用,扩大市场占有率,带来很大的现金流量,宣传效应持续时间长,有利于形成项目品牌。
(4)分期开发,每期为一个组团,分期策划,分期市调。
(5)制订不同时期的营销政策,每一个组团的产品设计、客户定位都不相同。
(6)对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求,中心花园已经没有任何意义。
(7)必须有总体规划,和城市的协调和接口有了更重要的内容
(8)不同时期的风格的协调。

11、客户关系管理(CRM)和客户服务

(1)为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化的客户收益率。
(2)它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
(3)CRM中的管理理念来自市场营销,在CRM中客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心。

(4)和客户自始至终建立良好的沟通(4S中的内容的实现)沟通无极限,通过沟通实现客户对开发理念、产品、服务的完全理解。近而达成购买的决心。
a、沟通的内容:理念、产品、销售与服务等全面的信息。
b、沟通方式:展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。
c、个性化沟通方式:email、野餐会、信函、电话、现场面对面沟通、登门拜访。

(5)立完整的尽可能详细的、动态的客户档案
(6)客户服务贯彻始终,并对整个服务流程进行严格的控制。
(7)制定服务

www.dichanshequ.com 规范与流程
(8)各个阶段的客户服务(前期、销售阶段、售楼现场、房展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、法律服务)
(9)客户投诉的意义和处理流程

12、公共关系、领导人话语权与住宅营销

(1)话语权有助于住宅营销
(2)好的产品是基础,否则回走向反面
(3)新住宅运动与卢铿。
(4)陈家刚与艺术追求。
(5)潘石屹与现代城对新空间和现代主义的探索。

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