商业物业产品分析

本文提要：产品力是一个反映项目质素和产品开发水平的综合指标,项目所处的地段、功能定位、销售价格或租金价格、营商环境、硬件配套设施和商场管理构成了商业物业产品力的六大要素。

    产品力是项目综合质素的重要部分,在销售力中占有主导地位,从对一些成功项目的研究中可知,产品力对项目销售促进的贡献超过70%以上,只有好产品才能经得起市场的考验,即使任何一个营销高手,假如面对低劣的产品,也只有望洋兴叹的份儿。
    产品力是一个反映项目质素和产品开发水平的综合指标,项目所处的地段、功能定位、销售价格或租金价格、营商环境、硬件配套设施和商场管理构成了商业物业产品力的六大要素。六大要素必须发挥整体优势,才能突出项目优势,如果项目只在某个方面取得优势,而其他方面表现平平,则仍不能形成强势的竞争力。

<一>地段
    在商业物业市场上,地段因素成了衡量项目价值最重要的标准,"地段核心论"有一大批支持者。
    相信没有人会否认,商业物业比住宅物业对地段的依赖程度更高,地段越好的商铺即使售价越高,也有很多投资者购买,稍差的地段售价虽然吸引,却购买者甚少,可以说,找到好的地段,项目成功了一半。商业物业所处的地段因素通常包含有商业区域地段和交通便利地段,在不同区域地段所开发的商业物业应有不同的特色:
1、商业区域地段
商业步行街
    商业步行街通常是某地区的核心商圈区域,是区域商业的中心点,在步行街开放时间吸引了无数的市民和游客前往观光、购物。由于商业步行街地价成本非常高,开发的商业物业通常以经营中高档商品的大型商厦、购物中心为主,步行街的大型商厦因地处商业中心区域而成为商业物业市场的投资热点。
传统商业街
    传统商业区随着市政的改变、市场的改变和居民居住与消费习惯的改变,地理位置相对步行街而言人气稍差作为核心商圈的补充区域,在档次上与步行街形成经营错位,开发的商业物业以经营低档商品的中型项目为主。
经营专业街
    经营专业街以经营某一类型商品而着称,兼营批发零售,成为批量购物消费者的好去处,比如项目的前身-元亨建材一条街,经过8年的发展形成(来自:www.dichanshequ.com)了独具特色的经营氛围和固定的消费人群。在经营专业街开发项目以专业市场为主,开发时应注重商铺的升级换代,以适应市场发展的需要。
近郊商业区
由于郊区地价成本便宜,用地宽松,可建大型停车场,适宜开发大型超市、货仓式购物中心和大型专业市场。
居住区
    在居住区建商铺是小区的配套设施,以经营市民日常生活所需的柴米油盐酱茶醋为主,满足居民简单的消费需求。
    2、交通便利地段
地铁沿线
    地铁是未来最受市民大众欢迎的城市交通工具,地铁的建成最起码有两大贡献:一是扩大了市民的活动能力和活动范围;二是缩小了城市区域的时间空间,提高了市民活动速度。地铁沿线以建大型商厦为主,地铁所到之处人流如织,为商业物业送来了大量的消费人流,如果能在项目配套地铁出口,将对项目营销、经营拥有无可比拟的竞争优势。
口岸
    口岸泛指城市交通汇聚的出入境区域,是人流、物流、信息流的集中地,口岸区域通常以火车站、机场、码头等交通枢纽为中心,形成交通便利、消费力强、商业辐射强的特点和得天独厚的商贸优势,特别适合开发大型商厦和大型专业市场,融购物、休闲、旅游、展示功能合一。如攀枝花火车站所在地金江地区的商业物业。
公共汽车线路交汇地段
    能通地铁固然是好,但毕竟地铁不是出租车,只能按路轨行车而不可以随意到达各地,公共汽车线路网络覆盖面广,站点交汇地段将聚集可观消费人流,是开发商业物业的理想地段。但要注意控制项目规模,如非在核心商圈地段,不宜开发太大规模的商业项目,开发时应因地制宜。
拥有大型停车场
    有外国专家预测,中国将是本世纪全球最大的汽车消费大国,由于国内比较少建设公共停车设施,停车难的矛盾现在开始显露出来,在商业区停车更始难上加难,虽然目前商业物业配有停车场,但到底还上不能满足整体商业区的停车需求。
道路网络完善地段
    只有路通才能实现交通便利,这是开发商业物业最基本的认识,绝不可能在偏僻、偏远之地能开发和经营一个成功的商场。
    位置差一线,旺淡两重天,通常在同一路上的人流量都会有很大的落差,即使处于同一地段区域,一边人流如鲫,一边却人烟稀少,兴旺热闹程度都各有不同。在确定项目选址时,必须要综合考虑地段的各种因素,才能扬长避短,将地段的优势发挥至极。

<二>功能定位
    但是,占据有利地位的商场是否就已经具备可绝对的竞争优势?事实上,我们不难发现,某些拥有地段优势的商业物业在开业后,商场的营业时间在短期内基本仍能营运正常,但在一两年之间便会急转直下,经营场面冷清,难以对市场形成影响力。
    成功开发商业物业难,难在于销售,成功经营商业物业难,难在于招商,招商难是因为商场的功能定位要考虑的问题涉及范围更广、更复杂,如果功能定位不清晰,将难以制定准确的招商政策。项目的功能定位决定商场的铺位间隔形式、经营商品种类、经营档次和经营模式,好似商场经营持续兴旺的基础。物以类聚,人以群分,不敢想象一个没有功能定位和经营定位的项目,当众商家无限制地自由经营不同类型、不同档次的商品时,商场会是一番什么景象,相信一个没有经营特色的"大杂货铺"商场是难以持续兴旺的。时代广场刘文韬曾说:"如果有一个买家要在商场内经营棺材铺,而作为发展商在法律上是没有权利去干涉的,这样一来,整个商场都不用经营了其他商家肯定会走光,商场的经营失败是再所难免的。"虽然这是一个较为极端的比如,却直指功能定位模糊所引发的经营的弊端。
    或者简单地说,到底商铺如何间隔,每个商铺多少平方米才合适,商铺的开间和纵深做多大的比例,这些问题都对项目的销售、招商和经营有莫大影响。如果商铺间隔过大,将会提高商铺销售总价格,影响了项目销售进度;如果商铺面积过小,则会降低商场档次,限制了经营品种类别。市场的竞争是多方面力量的比试,一个定位于市场空白点和市场发展趋势的功能定位,将有助于项目取得经营上的成功。我们对功能定位提出三个基本要求:
    具体性,要求功能定位清晰明确,规定具体的经营方向;
    约束性,对投资者和经营者要有适当的规限,最好能在合同上约定商铺经营范围;
    适用性,开发无需求的产品只会浪费发展商的金钱,功能定位必须体现市场需求和投资者投资取向。

<三>项目配套
    项目配套包括设备设施的硬件配套和商场管理的软件配套,硬件配套是项目产品力的重要支持点,是继地段因素之后,在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。

附1:商业物业项目主要配套

项目

大型商厦

专业市场

 

 

硬件配套

 

载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等

载客电梯、大型物流停车场、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、 大型仓库、大型计量工具等

 

软件配套

 

 

物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等

 

物业管理、商业管理、运输服务、商务服务、组织行业协会商会等

    配套设施并不是越多越好,过多配套只会造成开发成本上升,经营成本上升,导致售价上升、租金上升;配套不足显然不足以支撑商业物业的运作。建议发展商在规划配套设施时,认真考虑以下要求:
    适度性,各种类型商业物业对于配套设施的要求也不相同,设施的配套应符合商场档次水平,每一个类型的项目要配套与之相适应的设备设施。
    实用性,设施配套要遵循适用、适量原则,避免无谓的浪费,如大型商厦的配套设施可能是针对大量的人流设计和配备的,而专业市场除了需要考虑人流之外,更要考虑物流需要的配套。
    超前性,要使商场经营能够持续兴旺,并在一段时期内保持市场的竞争水平,设施配套必须具有超前意识,发展商应对未来几年商业物业市场的发展趋势作出准确的预测,制定适当的超前策略。

<四> 售价或租金
    地段和价格是投资者选择投资产品的两个主要条件,即使是品牌产品,往往当竞争项目的价格下调5%时,品牌就会失去往昔光彩。无可否认,价格策略是市场竞争的重要手段和有效手段,但以价格作为竞争力并不是提倡打价格战,价格的调整必须慎重考虑项目自身因素、市场需求因素和竞争对手因素,只能在适当的时候进行合理的、有限度的调整,而且价格调整要预先计划,分步实施,除非在项目的尾货阶段,应尽量避免一次调整到底,当这部分商铺价格下调时,那部分商铺就向上调升,保持总体均价不变,达到有效控制销售节奏和销售进度的目的。我们要善于打价格品牌,也要善于运用价格策略。采用什么样的价格策略,要视市场而定:
    同样的价格,你比对手做得更好
    间隔更好些、配套更好些、用料更好些、装修更好些、管理更好些、服务更好些……总之,让客户觉得我们的产品物超所值是最重要的。
    同样的产品,你比对手价格略低
    从某种意义上降低售价就必须要降低成本,而由于信息产业的发达,不同发展商的材料成本几乎没有两样,要降低成本惟有要求发展商整和好项目在开发建设过程的各个环节,通过好的管理,减少浪费从而降低开发成本,通过专业的策划,加快销售进度从而降低销售成本,通过严谨的操作,提高工作效率降低人工成本…….

<五>营商环境
    营商环境是指商业物业所处的市场环境、商业氛围、经营气氛和商业特色等项目外部大环境因素的统称,项目除了占据地利优势外,功能定位还要符合所在区域的商业氛围和商业特色。整个区域的商业特色并不是由一两个商场在短时间内即可形成,通常要经过几年,甚至十几年众多商场和众多经营者的共同努力,任何一个项目千万不要有以一家之力改变市场环境的奢望,作为单个项目我们还是要顺应市场的发展趋势,更有现实意义。
    以江南三路为例,8年来江南三路一直是建材产品专业街,自97年开始,在江南三路中段以元亨建材一条街为首,开始经营建材专业市场,经过8年发展,元亨建材一条街成了建筑材料的经营集中地,然而随着市场不断扩大,由于规模所限,元亨建材一条街早已不能适应市场发展,近年来,不断有新的建材市场开业。故此,在江南三路上开发的商业物业都离不开这建材这个经营类别,无论是投资者和经营者也好,还是发展商也好,都无法改变江南三路建材经营一条街的经营性质。
    以发展商一人之力是不足以改变整体商业格局的,商业物业的开发必须顺应潮流、顺应时势才能推波助澜,在市场上大有作为,任何一个项目妄想去改变所处环境的商业态势,最终将只能是螳螂挡车。商业物业的开发与营销策划,必须对项目所在地区域商业特点及分布情况进行详细的调查研究,并了解政府未来几年对该区域的发展规划,从而使项目定位能与区域商业特点相符,能配合市政规划发展,获取最佳的社会效益和经济效益。

<六> 商业管理
    绝大部分的商铺业主都是投资者,而非真正的经营者,阻碍投资者决策的一个重要因素是,投资者对于以销售为主的商业物业,害怕发展商销售完毕后会对商场撒手不管,不参与商场经营和管理,致使商场经营像一盘散沙,对商场能否做旺缺乏信心,www.dichanshequ.com担心无法实现投资目的。投资者的这种担心是一个普遍现象,以成都新城市广场租售畅旺为例,有不少投资者和经营者是冲着“商业由专业的经营管理公司统一管理、统一经营”而来的。
    商场管理是项目的软件配套,包括商业经营管理和物业管理两大部分,是商铺保值、增值保证,而其中商业管理是商场的规范化经营模式,是商场持续兴旺的关键所在,当其他条件相差不大的时候,投资者的决策天平将向规划有专业商场管理的项目倾斜。
    一个好的商业管理机构的诞生不是一朝一夕的事情,需要多方面条件的配合。在中国,商业管理在借鉴国外先进经验的基础上不断成长,也逐渐在能够适应商业物业发展的需要,其中缺乏成功的管理案例。从目前市场情况来看,商业管理存在两方面的滞后,一方面,虽然每个项目基本上都有提供物业管理服务,但是由于我国的商业物业发展较晚,目前还没有形成像物业管理那样专业的商业管理体系;同时,目前仍有个别发展商的管理意识落后,只是笼统地将物业管理商业管理混为一谈,对商业管理的认识还仅仅是停留在物业管理阶段。
    现在越来越多投资者已意识到商场的兴旺与否与商业管理这个问题有很大关联,发展商必须适应市场需求,在项目开发、销售阶段即规划好商业管理运作模式,早日筹组商业管理机构,在商场开业前介入商铺的营销,为投资者提供多一个购买理由。
    决定产品力是否强势,关键是项目所处的地段、定位、价格、配套、商业环境和管理六个主要因素,挖掘项目本身独特优势、设计有发展潜力的市场定位、针对目标买家提供服务、降低投资的门槛等措施,对项目营销有深远意义。产品力是一个项目的综合指标,这些因素反映了项目的综合素质水平,我们不能将它们割裂起来单独看待,即使某个因素有特别优势,也无法让项目形成强大产品力,而必须将各大因素整和起来,建设具有独特的开发理念、独特的市场定位、独特的管理手段的商业物业,才能令产品发挥最大大作用。影响产品力发挥因素还有很多,诸如规划设计、项目规模、发展商信誉、付款方式、停车场设置等因素都会影响产品力的形成,做好每一个细节工作,将对商铺的销售与经营产生积极意义。