误区之八:缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌白号是“真诚到永远“,其星级服务、产品研发都是对这一理念的读释和延展:诺基亚的核心价值是“科技以人为本“,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雷碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难“的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大改变,但任何一个广告都会体现其品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着重碧“张扬自我、独立掌握自己命运“的品牌价值与内涵。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
红塔山虽有很高的知名度,但我们冷静的思考一下,它的核心价值到底是什么?从”天外有天,红塔集团”的象广告看,可以总结为辉煌、比观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?从“红塔名品贺千”的广告中,我们看不出它的辉煌与仕观。
企业产品多样化后,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业磨下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。
误区之九:品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美昧的、欢乐的”,从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样;50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,注释其”美丽“承诺,达70年之久。
牛仔服装的着名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传”领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便道到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费专心理,认为消费者要购买的是时装。应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,开始是一对双胞胎,广告词是”越飞越高,旭日升“:后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美:近来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去后果不言而喻。
坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。
纵向统一:1年、2年.....10年、20年.....坚持同一主题、同一风格,不同年代都坚持统一的表现。
误区之十:品牌个性不鲜明
在品牌传播中,企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快淹没在信息的海洋中,被人遗忘。
其实,品牌就像是一个人。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征,如果一个人没有任何个性,很难被人记得。
这是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的黄布军装,唱同一首歌,崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张,各种各样的选择,可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
误区之十一:品牌可以任意延伸
“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
美国的派克笔‘一直以价高质优着称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤。
那么品牌在什么情况下可以延伸?什么情况下不能延伸?
品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容拓展产品,就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。
如“999,,的品牌延伸。三九集团以”999胃泰”起家,提起”999,消费者潜意识里首先联想起”999胃泰”。后来,“999,,延伸到啤酒,不知道消费吉在喝”
所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少有人知道,把副面作用降到了最低点。虽然”999冰啤“借“999,‘品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸽止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。
而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。
同样道理,娃哈哈延伸到酒(关帝酒),活力28延伸到水饮料,都是不合适的。
误区之十二:品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面,品牌是一个整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是O,品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好,或仅广告好、通路好,都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。因为消费害有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久。你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。
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