误区之十三:调研可有可无
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模的市场调研。中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。。发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱做调研7“他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?
脱离调研就是脱离市场,脱离消费者,没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,市场不稳定。这是中国企业的致命伤。
想当然地做中国市场,不要说中国品牌,即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理,过高的价位令广大消费者望而却步,使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮科,情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水,到了中国放到药店卖,一样销得很好,它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单,但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的,它每一个大动作都以调研为依据,每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗P是宝洁没有眼光、没有决断力吗7不。宝洁如此在乎调研,是因为宝洁有过惨痛的教训,吃过”自以为是“的亏。
”安卡普林”是不伤胃的止痛剂,运用定时释放的新技术,可以在药剂溶化前通过青部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择——但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术,忽视消费者的想法,跳过了正常的市场测试,直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法,让宝洁的“安卡普林“死得很惨。现在的宝洁非常注重测试,如果一个品牌无法在测试中获胜,就不允许上市。
企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义7宝洁、杨森等国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
误区之十四:承诺越多越好
在保健品专卖店或专柜转一圈,你会误认为自己进了药店,每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能,几乎是包治百病。
翻开报纸,房地产广
这是典型的承诺过重。太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望越大。我们在对西安房地产市场的调查中,发现消费者不考虑期房的主要原因是:怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重,一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到,就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给消费者,而是保留一手,这样当消费者试用产品后,往往非常惊喜,想不到产品还有期望之外的一些价值,对产品自然多了一份信赖。
当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点,就容易被人们接受和相信,与消费者建立起牢固的感情基础。海尔就是一个“说到做到”的杰出典范,在业内首先提出星级服务概念,实际上就是一种服务承诺,用户只需一个电话,海尔的员工立刻赶到,铺上红地毯,一口水也不喝,干脆利索地解决问题,就是对其信用的有力证明。
误区之十五:产品原地踏步
在我国,品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜,更迭现象严重。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多。为什么我国许多品牌若流星般短暂?仔细分析,原因很多:有的企业过度追求形象包装,忽视产品品质的建设,产品质量不过硬,经不起市场考验;有的企业在某个产品、某个领域成功后,不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌,而是把眼光、重点转到别的领域,甚至是不熟悉的领域,品牌经营做得比较肤浅;有的企业一旦成功,就沉浸在辉煌的喜悦中,停止了进步产品和广告都停留在原来的水平上,这是最典型的原因。
企业成功后,不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去,只要你停止对抗,停止努力,就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡,但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退,成功以后不再努力,你的位置必然会被取代。不断地努力,你才会一直有机会。品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不倒,就必须不断加固:推土、夯实、推土、夯实……
时代在进步,消费者的要求越来越高,你的产品与形象表现必须随之更新。国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。
Intel不断自我更新,推出一代又一代的芯片:486、586、MMX、PⅡ 、PⅢ;诺基亚不断进行产品更新,推出一款接一款的新机型:5110、7110、8110、8210、3210;传统家电松下彩电采用内部竞争机制,不断更新换代,以品牌为纽带,完成新老产品的接力赛,其产品一个又一个的老去,但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族.一代又一代的产品维持了品牌永恒的生机。
不仅高科技产品如此,即使日用品,也要不断进行更新,品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌,汰渍洗衣剂的配方和包装改进了不下70次,宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期;芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧随时代。
品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传宗接代,实现品牌的永生。
误区之十六:只要是知名品牌,自然就有顾客忠诚度
“上邪!我欲与君相知,长命无绝衰!山无陵,江水为竭,冬雪震震,夏雨雪。天地合,乃敢与君绝!”这首诗可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系,道出了企业家们内心深处的期盼:希望每个消费者都钟情于自己的品牌,使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”!
于是,我们看到许多中国企业大打广告战、公关战,其广度、深度和方式、方法,都做到了无孔不入,相对于效果而言,这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是,品牌有知名度,就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗?
品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏,也是一个品牌所要追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标,指的是与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说,一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油,而不愿买其他品牌。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。
品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心;品牌忠诚度的建立,
有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者忠诚度,并能够与目标消费者建立长期的友好关系:
1.常客奖励计划
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚得到了回报。如有些航空公司推出的“里程积累计划”奖励那些经常乘坐本公司航班的忠诚顾客,还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。
2.会员俱乐部
和“常客奖励计划”一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下,常客奖励计划比较静态,范围也较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个品牌的想法和感受,同时还可以与其他相同品牌爱好者分享经验。如玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”,会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等。
3.资料库管销
通过各种方式,得到一些品牌常客的资料,包括他们的姓名、住址、职业等等,分析这些资料,将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠专案寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到重视,从而加强对品牌的忠诚度。
应该意识到,品牌有一定的知名度,只是完成了品牌长征的一小段,要建立较高的品牌忠诚度,除了很好地采用以上几种方法外,更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水的付出。
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