房地产商品的特殊性之一就是产品信息复杂,产品之间差异性大。任何两个单位之间都是存在着差别的。因而直销是很好的一种途径。虽然房地产的营销是以直销为主的,但是产品供应者与消费者之间信息沟通还远未达到理想状态。而且直销面临的问题是销售工作必须投入大量的人力资源,同时还必须在广告投入等方面注入大量资金,营销成本较高。有没有一种方法可以加强信息沟通,同时减少营销成本呢?
早些时候就已有理论界人士认为:“房地产未来的销售发展趋势,必将是传统销售方式与网上销售整合,形成以最低的成本投入获得最大销售量的新型模式。”
于是本世纪初,深圳就有发展商试图在网上售楼,一时间,网络销售成为地产界的热门与时髦话题。我们在花园城一期的销售中也曾采用了这一形式,我记得当时成交的有三单,这三名业主后来还获得了公司赠送的礼品。这之后,各房地产发展商和招商地产一样淡出了网上在线销售。
的确,借助网络的帮助可以为房地产销售减少成本。但是网络销售由于交易手段、个人信用以及房地产市场的不成熟、消费观念等因素的制约,短时间内还难以成气候。所以说直销是网络的功能之一,但在网络上做直销对房地产而言并不是利用网络资源的最佳途径。
现阶段可以利用的网络的两大优势是:交互性和广泛性。
网络的交互性,指通过网络以Email,网上电话等方式直接进行交流的特性。通过网络、代理商或厂商可以直接与客户进行沟通,解答客户的问题,能够使客户在接受广告信息的同时将信息在第一时间内反馈到公司,这是传统的营销手段难以达到的效果。这种交互性提高了消费者的参与积极性,更重要的是,使企业的营销决策有的放矢,提高客户的满意程度。如香港的鸿运地产代理公司为了加强网上的营销力度,与一家国外电讯公司合作,在网页上推出电话服务,用户可以一边浏览网页,一边与公司的职员对话,增加促成生意的机会,用户只需先在网页上下载相关软件,选择目标单位之后,启动该系统。就可以直接拨号至公司,与销售人员直接对话,查询各种有关问题。
网络信息的传递广泛性。在网络上相关的销售信息数以万计,多数信息在专门行业的网站上集中,网站的访问对象多数为本行业的客户。因而公司可以依据访问者的网址定向发送广告从而使网上广告的发布针对性强。传统房地产营销主要依靠的媒体是电视广告、报纸杂志或印制宣传品进行大规模地“轰炸”,其效率是可想而知的。
此外,由于媒体广告因篇幅、费用等原因受到限制,无法将必要的信息一一罗列,因而广告资金的利用率也不高。而网络空间具有无限扩展性,网络广告很少受空间篇幅的限制。随着网络宽带化、智能化的发展,实现声、像、图、文多维信息综合运用,使网络广告手段多样化,如香港物业代理上市公司——美联物业将预放盘单位各部分摄录下来放入网页,购楼者仅需在家中轻滑鼠标即可从不同角度看到各单位内部户型和装饰,并且可以二十四小时随时服务,号称365天不停运作的代理。在香港的房地产代理销售中收到了很好的效果。
同时,网络信息分布范围也具有无限扩展性,传播的范围可以伸展到全球范围。与巨额电视广告支出相比,网上营销的投入与效果的性价比是无以伦比。像美国可口可乐公司,美国电报电话公司在网络上都投入了大量的广告。由于消费者的信息不完全,使得消费者与房地产商的信息不对称,造成消费者在选择自己所需的房地产商品时带有一定盲目性。因而,在这一过程中,一次又一次的选择和对比耗费经纪人和自己的时间、精力是显而易见的。如果通过网上对每个公司的产品进行比较选择出自己满意的产品,而后再有目的地实地考察,购房的成功率将会大大提高。
所以,我们利用网络资源进行营销可以获得两个方面的现实功用。
一个重要作用是信息发布,网络最大的优势是传递信息的全息性,也就是对产品信息传递的真实、准确、完整和全面性。通过网络发布信息的好处在于:信息量大、沟通迅速、成本低廉、面向客户广泛、可供个性化选择等。未来的顾客不仅需要知道某些核心产品的存在,在许多情况下,他们还需要有关获取这些产品的地点和时间、价格和产品表现特征的信息和建议。通用电气塑料制品事业部在网络上做了大量的努力,其事业部营销沟通总经理里克?波科克说:“我们并不在意从因特网上能完成多少销售额,原来是怎么完成销售额的现在还是怎么做。通过因特网,我们主要是将销售信息传播出去,我认为现在实际上远没有办法通过因特网来刺激销售增长。”
还应注意些什么呢?
一是要有专人管理,至少要对网络宣传人员进行培训,统一宣传口径,要说负责任的话,获得客户的长期信任。
二是网上产品信息的制作能力,要能够全方位展示楼盘,包括三维展示和交互式的查询功能。
三要具备与潜在客户互动的能力。设置多些互动栏目。这也是网络交互性优势的体现。
四是一定要同时有其他的媒体的配合,通过正式的、传统的媒体广告建立客户对品牌的信任,增强其对有利信息的选择能力。一个典型的例子就是深圳的房地产拍卖。国土局的房地产拍卖数年前就有,但一直不受追捧,后来在深圳房地产网上推介,稍稍引起了一些人的关注,再后来到特区报商报等传统媒体上投放了广告,再加上一些软性文章的宣传、专家访谈等炒作,近期真的是越来越热闹了!足见多种媒体渠道都要应用,打好组合拳,才是胜算。
当然在网络上进行宣传还会遇到一些“暗礁”,在操作中要设法避免:
其一,网络安全问题,可能会有人盗用发展商的名义在网上发布不利或不负责的信息。需要技术支持。
其二,开发商可能会爱到恶意攻击,产生不好的影响。对这一负面影响应有足够的估计和应对的策略。一方面不能让消费者受到这些不利信息的蒙蔽,另一方面又要保证BBS上“百花齐放、百家争鸣”带来的人气。不过总的来说,邪不胜正,只要用事实说话,及时沟通,谣言是可以攻破的。中海在深房网BBS论坛上建立了网上发言人机制,以"我是中海"名义发出的帖子〈中海之声出场声明〉扬帆起航,及时公布阳光棕榈园有关信息。虽然也受到了许多恶意攻击,但后来中海的负责人说:“只要是本着实事求是的原则,对于广大网友来讲其实是利大于弊的,因此渐渐受到欢迎与支持。”
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