(二)房地产策划学是一门思维科学。
房地产策划作为一门创造性的思维活动,它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”,从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意,要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成,没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。
(三)房地产策划学是一门整合科学。
在房地产策划的过程中,要面对各种不同的资源,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前,是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去,理清它们的关系,分析它们的功能,分辨它们的主次,帮助它们团结一起,围绕中心,形成一个共同的目标,使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合,就会变成裂变的效应。从这个意义上来说,房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏,将影响整个房地产开发项目的成败。
(四)房地产策划学是一门策略科学。
房地产策划,实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中,策略运用的成功与否,将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用,可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式,它作为人类的高级思维活动,是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了,房地产策划才会达到“出神入化”的境界。策略的研究和探索,是房地产策划不可缺少的内容之一,因此,房地产策划学实际上也是一门策略科学。
(五)房地产策划学是一门艺术科学。
把房地产策划学说是一门艺术科学,可以从以下几方面来理解:一是房地产策划是通过人的思维进行的,思维艺术的运用得当,会使策划更具活力,更具智慧,更具魅力,更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外,还必须依赖房地产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。因此,房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。
四、房地产策划学的研究对象
(一)房地产策划学研究对象的确定
作为一门学科来研究的房地产策划,首先应该解决的是它的研究对象问题。从目前房地产策划理论界的情况看,研究对象主要有以下几种观点:
一是房地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程,即从投资、开发、施工、经营、管理等各个方面。
二是房地产策划的研究对象就是项目的营销,它贯穿于房地产开发经营的整个过程。
三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后期的营销推广。
第一种观点的研究对象过于广泛,不利于抓住房地产策划的研究重心,如施工建设方面、项目管理方面应由相应的学科来研究。第二种观点是研究项目的营销方面,并贯穿于项目开发的整个过程,这对强调整个项目的营销意识很有效,但由于它的研究对象也过于广泛,再加上对营销在项目开发的各个阶段的重点不加区分,也较难把握房地产策划的研究重心。第三种观点把房地产策划的研究对象框定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段,符合房地产策划实际,比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心。
(二)房地产策划的定义
对房地产策划的界定关键是弄清房地产策划的定义。从目前情况看,对房地产策划的含义众说纷纭。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核心,综合运用各种策划手段,按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
上述房地产策划涵义包括如下几层意思:一是房地产策划是在房地产领域内运用科学策划行为的活
(三)房地产策划的系统
房地产策划的系统是指房地产策划研究的范围,可从房地产策划概念的外延着手。房地产策划应该包括贯穿房地产项目各个过程始终的主题策划,前期项目开发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划。
房地产主题策划亦称主题设计、概念设计。主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的一种生活方式。房地产主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想,是贯穿项目发展始终的“灵魂”。它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。
房地产项目策划是对房地产项目进行选择和定位的前期规划活动,它是房地产项目开发成败的关键,为后期的房地产营销推广的成功做好铺垫。房地产营销策划是对房地产项目进行后期营销推广的活动,它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗旨,并进行创造性的市场推广,使项目销售成功。
主题策划、项目策划和营销策划三者的关系是:主题策划贯穿于项目策划和营销策划,项目策划和营销策划体现项目开发的总体指导思想;项目策划侧重项目前期开发的选择、定位和总体营销,而营销策划则侧重项目后期营销的分析、策略和计划执行。
五、房地产策划学的研究意义
当前,对房地产策划学进行系统的研究,有着十分重要的现实意义。
第一、对房地产策划学进行研究,有利于找出房地产策划的特殊规律。
房地产领域自从90年代初引入科学的策划行为以来,发展商以及房地产策划人员凭着过人的胆量和创新的智慧,创造了一批又一批项目典范和营销经典,为房地产项目开发增添了光辉。但随之也出现了一些不协调的声音。一些人认为,房地产策划就是“炒作”,没有什么规律可言,对房地产策划实践得出的思想、理念存有怀疑;一些人把房地产策划看得很神秘,动辄“大师”自居;甚至还有人认为根本没有什么房地产策划,项目开发的成功关键是经营管理,等等。这也难怪,房地产策划的出现是新鲜事物,有各种不正确的想法也在所难免。
今天,随着房地产策划产生的效益越来越明显,现在已经取得了房地产企业的普遍认同。不过,人们一直在想,房地产策划有那么大的能奈,是否有独特的规律可行。回答是肯定的,房地产策划与企业策划一样,有它自己的特殊规律。对房地产策划学进行研究,就是要找出这些特殊规律,将房地产策划的历程、经验、教训,上升到经济科学的理论高度,用以指导房地产经营管理,完善企业的运作机制,促进房地产业的发展。从经济发展的角度看,这一研究无疑具有重大的历史意义。
第二、开展房地产策划学的研究,对我国制定房地产策划咨询的政策和对策,具有指导意义。
房地产策划咨询是从房地产中介行业中分离出来的一种新兴行业,我国对房地产策划咨询的认识基本是个空白,还谈不上给它制订指导政策。几年来,房地产策划咨询伴随着争议在民间中不断发展壮大,慢慢开始受到人们的重视。一些行业机构、行业协会纷纷对房地产策划进行研究和倡导,举办了各种研讨会和培训班;房地产策划研究的论文和专着也频频出现;一些主管部门的领导也开始对房地产策划所带来的经济效益、社会效益和环境效益作了肯定。这一切,对房地产策划咨询行业来说,是个大好喜事。房地产策划咨询的健康发展,需要我国政府部门的帮助和支持,需要有关部门出面规范和管理。深入地开展房地产策划学的研究,对我国政府制订出房地产策划咨询的行业政策和规范管理对策,具有较好的指导意义。
第三、对房地产策划学进行研究,为房地产企业的经营管理提供科学的理论指导。
当前,在房地产企业中,设有房地产策划部门的有三种形式:一是开发企业中设立策划部门,二是咨询公司中设立策划部门,三是完全的房地产策划公司。这三种形式中,房地产策划部门在企业中的地位举足轻重,是企业的“智囊团”、“思想库”,给公司决策者以智慧、方略、策略的支持。在策划从事人员中,一些人取得了辉煌的成就,一些人则默默无闻。无论他们对策划有无成效,他们都渴望有科学的房地产策划理论来指导实践。可当前提供学习的房地产策划理论相当匮乏,难以满足策划人的基本要求,因而策划理论肤浅而进行具体策划操作就可想而知了。对房地产策划的基本规律知之不多,只能盲目操作,摸石头过河。这对房地产经营管理是有坏无利的。对房地产策划进行系统的研究,找出其本质的、主要的、科学的规律、理念,为房地产经营管理提供理论指导,具有真正的现实意义。
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