一、房地产策划学的提出
(一)房地产策划学的提出和建立,是房地产策划历史发展的必然趋势。
1、房地产的策划实践。
丰富的房地产策划实践,是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看,策划实践丰富多彩,策划成功的经典项目数不胜数,这些具体的策划案例为房地产策划学的提出和建立打下了坚实的基础。
2、企业发展的客观需要。
在房地产企业的具体运作中,迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践,在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到广泛支持,从而推动了房地产策划学的产生。
3、房地产策划理论的研究。
房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究,形成比较系统的房地产策划理论,将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来,房地产策划的研究取得了长足的发展,各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会,相继出版和举行,形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉着的《房地产营销策划实务》(海天出版社1996年版),倪时锋、黄长乐等着的《房地产营销策略与技巧》(广东经济出版社1997年版)等。
特别是1998年以后,房地产策划理论的研究达到了前所未有的高峰,相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专着、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强的论文《全方位把握房地产开发项目策划》(中国房地产年鉴2000年版),黄福新的论文《房地产策划八年回顾》(南方房地产2001年第五期),曹春尧着的《房地产营销策划》(上海财经大学出版社1999年版),柏秋、韦达编着的《房地产策划——房地产作局艺术》(知识产权出版社2000年版),王志刚演讲实录《策划旋风》(广东经济出版社1998年版),冯佳、喻颖正等编着的《现代房地产经典营销全录》(暨南大学出版社1999年版)等。
4、房地产策划学的提出和建立。
房地产策划理论研究的不断深入和发展,为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。《当代建设》2001年增刊刊载了黄福新的论文《建立〈房地产策划学〉的几个理论问题》,论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。
(二)建立房地产策划的必要性与可能性。
建立房地产策划学是可能的。
首先,房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来,里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想,使房地产策划研究有丰富的实践素材。
其次,房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来,一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律,这是房地产策划学的理论财富。
第三,有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计,从1996年起,在“中国房地产信息网”中所收集的房地产策划文献就有七十多篇,涉及的作者有五十多名。这支房地产策划研究队伍理论水平较高,是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。
第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展,策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟
建立房地产策划学也是必要的。
首先,是指导房地产策划实践的需要。目前,房地产策划在企业经营中越来越重要,但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导,故在策划中也出现了不少偏差。因此,必须对房地产策划进行系统的研究和探索,找出其规律性以指导实践。
其次,是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功,研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划,给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟,将丰富房地产决策理论。
第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自1993年到现在,房地产策划咨询业的产生也不过八年多的历史,这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展,除了规范这一行业以外,当前重要的是从房地产策划的理论研究着手,找出这一行业的特有规律。
第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前,在房地产界对房地产策划还有不少偏见,诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据,等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定,因此,促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。
二、房地产策划学的理论依据
(一)房地产策划学的涵义。
为发展房地产策划咨询业,客观上需要建立一门具有科学性、规范性、综合性的《房地产策划学》。房地产策划学是研究房地产策划基本规律的一门边缘性的管理科学。与其他学科一样,房地产策划学具有自己的特点:科学性,层次性,相联性,动态性。把握房地产策划学的特点,以便更加完善房地产策划资源,促进房地产策划学的发展。
(二)企业策划理论与房地产策划学。
企业策划理论是90年代末从管理科学分离出的一种理论,是经济决策理论的一门分支。企业策划理论强调:一是企业的任何决策应在策划以后进行,这是避免决策失误的有效途径;二是“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为”。三是在策划过程中,能影响管理者的决策、意见、方向等问题。
企业策划理论是房地产策划学的理论根基,企业策划理论的一般规律对房地产策划学在理论上有指导作用。从这个意义上说,房地产策划学也是企业策划理论的子分支。不过,房地产策划学有自己的内在理论框架和特有发展规律。这些发展规律的揭示以及成熟,将进一步丰富企业策划理论。
(三)房地产经济理论与房地产策划学。
房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等,它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为,因此,房地产经济理论是房地产策划学的基础,它的基本规律影响了房地产的策划行为。
(四)市场营销理论与房地产策划学。
房地产产品经过设计、建设以后,最终要推向市场。在推向市场时,市场营销理论的指导使产品转到消费者手里,在这一过程中,没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划学的理论灵魂,房地产策划学离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。
(五)项目管理理论与房地产策划学。
项目管理理论是近年来才从国外引进的一门理论,由于它的科学性和新颖性,愈来愈受到人们的重视。项目管理理论的最大特点是以项目的寿命周期来进行的管理。项目管理理论对房地产策划学影响较大,房地产策划学的子学科房地产项目策划学,实际上也是项目管理理论的一个分支。
(六)社会学理论与房地产策划学
房地产策划学与社会学理论也密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题,这些都是房地产策划的理论依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品,这些消费品可以构成一个庞大的社会,这个社会涉及到众多的社会问题需要去解决。以大型的住宅小区为例,它相当于一个小社会,住宅社区的生活方式、群体倾向、文化需求、家庭爱好等要素,都是房地产策划要深入探讨的具体内容。没有社会学理论的有力支持,房地产策划是空洞无无物的。
三、房地产策划学的学科性质
房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学,它具有如下的学科性质:
(一)房地产策划学是一门实践科学。
房地产策划学与一些学科不同,它不是通过推理、假说
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