可以看出,商业地产整合运营是环环相扣、相互依存、相互促动、互为因果,非逆向思维不能保证项目的市场适应性、整体操作的有效性及达到最好的招商、销售及经营管理效果以及最终创造物业价值及商业价值。
【突破难局的实战案例】
鸿都商业园——“逆向思维”造就粤东“商业航母”
项目背景:鸿都商业园位于“世界客都”——梅州市江南中心区彬芳大道东侧,北倚粤东首个国家康居示范小区——65万平米的鸿都花园·未来之城。商业园总建筑面积30万平米,由鸿都商城(主力店为太平洋购物广场)、电脑城、家具城(主力店为环球家具)、家居建材超市、美食娱乐城、主题游乐城6大主题商城、5大商业休闲广场以及1条主题商业街构成,是粤东规模最大、档次最高、功能最完善的城市中心主题购物公园、“一站式”生态商圈、绿色商圈。从2001年-2004年,专业团队全程推动并见证了65万平米的“梅州楼王”【鸿都花园】及30万平米的【鸿都商业园】从孕育到成形的过程!
精彩回放一:30万平米住宅规划挨“砍”——逆向思考找市场,因地制宜改规划
鸿都花园用土来源为原梅绦集团厂房连同土地拍卖,分南北两区,南区原为第3期住宅规划用地。专业团队自2001年底界入鸿都花园住宅策划代理后,多次对梅州住宅及商服业市场做了深入调研分析,并明确提出:南区不宜再做住宅,而应规划商业。理由:一是鸿都花园65万平米的体量已具备足够的市场引领性,梅州房地产高端市场尚待培育,消费力有限,短期内不足以支撑更大的开发量;二是南区现有多栋空置厂房可资改造利用,若全部推倒重建,是巨大的资源浪费;三是梅州现有商业格局不合理,南北不平衡,整体规模、档次、形象不够,不适应经济、商业快速发展的需要,大市场、大消费呼唤大商业! 对我们的建议,开发商在相当长一段时间内是反复权衡、心存顾虑。直到我们大手笔提出明晰的整体规划——由“六城一街”构建而成的集商贸、旅游、生态、美食、保健、文娱为一体的粤东商贸第一城,并拿出强有力的市场支撑依据时,开发商思路才豁然开朗!
精彩回放二:“3层半救了65万平米”——逆向思考求突破,出招力争“准、快、狠”
2002年中,在2期住宅大规模开发工期紧迫、资金紧张、发展商面临较大压力背景下,我司经过深入调研、充分论证,建议发展商在南区西侧十字路口规建鸿都世纪广场,做3层半商业,规划特色主题(电脑城),采取全售模式,以“短平快”胜出市场,被发展商采纳。从规划建设、到招商/销售全部结束,仅仅用了4个多月时间,为发展商回笼资金近2亿。不但拉开了鸿都商业园庞大“造城计划”的序幕,同时为开发商缓解了资金压力,被发展商由衷地赞为“3层半救了65万平米”的创举!主力店鸿都电脑城、次主力店手机超市也顺利完成招商并于2003年元旦红火开业。随着世纪广场的先期成功启动,发展商初尝商业地产运作的甜头,全面界入商业地产的信心也上升到全新高度,正式大刀阔斧地开始了鸿都商业园的整体规划开发。在随后两年时间内,六大主题商城先后建成、吸引数家知名品牌主力店争相入驻,鸿都商业园如巨鲸浮现横空出世!
精彩回放三:“现代商业与客家文化的联姻”——逆向思考练内功,打造特色引人气
鸿都商业园规建之初,面临的最大问题就是人气不足。当时的江南,是以项目西北2公里外的“百花洲”为传统商业旺区,而项目周边基本只是小型街铺为主,规模、形象及档次不足。为尽快吸聚人气,我们建议发展商在完善公建配套设施、打造生态休闲环境、丰富主题娱乐项目、挖掘客家文化底蕴、举办各类公益、文化、公关及促销活动方面做足文章,取得了良好的效果。具有浓郁客家文化特色的鸿都山歌广场、世纪广场、美食广场、游乐场、迎宾广场、商业街及太平洋购物广场等系列“人气”工程的建设,各种主题活动的举办,让项目迅速形成人气的“磁场”,成为江南人气最旺的市民休闲、商家活动的首选地,每日汇聚数万人流及无限商机!一个全新的特色商圈日渐成形并强势改变梅城商业格局!
该项目的巨大成功,得益于我们的“逆向思维”——作为专业的商业地产整合运营团队,不能仅仅是“就米下锅”,考虑“开发商想做什么”,而应尊重市场、挖掘项目价值,思考“市场要什么?”、“我们有什么?”以及“如何做?”事实证明,从市场出发的商业策划,才能经得起市场的考验、经得起消费者与商家挑剔的眼光,最终达成多方共赢!
破解中国商业地产五大难局
难局三:如何凸显项目定位与规划的价值?
解 局:“三位一体”——实现物业价值最大化
【市场背景】
综观国内众多商业地产项目,其中不乏成功案例。以大型购物中心为例:南方的深圳华侨城铜锣湾广场、中信城市广场、华润万象城、金光华广场、广州天河城、正佳广场等;北方的沈阳万达购物广场、北京金源mall、东方时代广场等。这些项目均以准确的市场定位、合理的商业规划乃至成功的经营管理,成为业界典范。
然而,也有许多项目因缺乏准确定位与合理规划,导致招商难、销售难,开不了业或开业后因经营管理不善而难以为继。
一个商业地产项目成功的标准,就是在实现成功租/售之后能实现永续经营并持续地创值与增值。在这个过程中涉及到多种操作环节,一着不慎可能导致全盘皆输。尤其是前期的“市场定位”与“商业规划”,是决定商业地产项目综合价值实现的难局,也成为地产商尤其是由住宅开发商转型而来的商业地产开发商的“头号难题”。
【解局】
(一)对现代商业功能转变的思考
我们认为:现代商业完全不同于传统的商业。随着人们生活水平与消费观念的不断提升,消费行为与消费习惯有了非常大的改变。购物已由计划经济时代单一的满足“产品使用”的功能需求,转变为追求满足综合的消费体验,注重消费带来的生活乐趣及自我价值实现。
与此对应,现代商业已日益注重满足人们综合的购物、餐饮、休闲、娱乐、综合便利服务乃至学习教育、文化交流等多位一体的“一站式”消费体验。
因此,成功的商业,为达到吸引消费者及实现商业价值最大化之目的,从市场定位与商业规划、经营管理等层面,必须进行“定制”式、适应性的考量。同时考虑整体目标市场及细分消费市场,以差异化的商业定位、经营主题及经营特色,来满足不同消费阶层与细分群体的消费需求。
(二)“三位一体”实现定位及规划的商业价值
我们在商业地产整合运营操作中,不但纵向考虑全程“生物链”,更注重横向考虑全程“价值链”。在诸多操作环节中,准确的市场定位、合适的商业规划是项目成功的前提,而后期经营管理是最终实现商业地产项目持续创值增值的实现环节。这“两前一后”的三个功能节点,前两者决定项目能否顺利启动,后者决定项目能否永续经营。我们认为:只有做到市场定位、商业规划及经营管理的“三位一体”,才能确保项目的顺利启动及永续经营,也是项目成功招商与销售的前提。
市场定位决定商业规划,商业规划服从于市场定位
商业规划创造招商引力,商业规划服务于商业经营
市场定位及商业规划共同决定经营的使用价值与商业价值
(三)“三体一体”的实践体现
1、市场定位的重要考虑点
——经济环境要素
宏观经济环境、区域中观微观经济环境、产业发展概况等
——政策导向要素
产业发展政策、商业发展规划、金融政策等
——商业资源要素
区域城市功能定位及发展规划
区域综合发展潜力(可通过各种经济指标评估)
区域地段、交通条件
区域市政配套条件
区域商业配套条件
其它
——地块条件要素(针对拟建项目)或物业条件要素(针对既有物业项目)
地块的开发条件或物业的硬件条件。
——商业环境要素
《商业地产的五大难局》相关文章>>>