区域商圈分析
竞争项目或可比项目分析
——消费力要素
区域人口、消费水平
人口增长预测
消费者心理及行为研究
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2、商业定位
主力消费群——决定商业整体档次
“定位决定地位”。抓住核心消费群,吸引周边准消费群体,是商业定位的首要问题。不同的消费群体有不同的档次消费,如:东门茂业百货属中等偏低定位,瞄准的消费群体为追求时尚、潮流的青少年,以及一般蓝领、白领阶层人士;华强北东方时代广场属中高档定位,瞄准的消费群体为白领、金领及中产阶层;华侨城铜锣湾广场、中信城市广场、华润万象城等瞄准的消费群体为深圳高收入阶层、国内外旅游人士和外籍高消费水平人士,从功能上注重满足“一站式”购物乐趣与消费体验。
商业经营主题——满足不同的细分市场消费需求
经营主题是商业特色的重要体现要素,也是营造商业核心竞争优势的关键。不同的经营主题能满足不同性别、不同年龄人群的选择性消费需求,或适应特定消费群体的个性化消费需求。这也是我们常说的彰显特色的差异化经营或错位经营。如华强北商圈的女人世界和女人世界名店,旨在分别满足深圳不同阶层的少年女性、青年女性以及中年女士追求时尚、潮流的个性化消费需求。
3、物业硬件及商业规划
理想化的硬件条件,是能按照既定主力店或大商家的经营要求“量身定制”,以规避招商过程中物业硬件与商家固有的经营特性、经营要求之间的不适应性(国内外知名品牌主力店,都对物业硬件有相应的使用要求)。
而在一般情形下,为尽量规避招商及后期经营的风险与压力,在建筑设计与商业规划方面要考虑以下要点:
与设定的消费圈层之消费力相适应的商业体量。
规划设计合理,水平、垂直人流动线流畅,适量的直升梯与手扶电梯配备。
合适的层高(按既有层高规划相适应的业态,或是按业态定位规划合适的层高)。
柱网距离应因地制宜、因业态及目标商家而异,通过合理规划最大限度提高商业实用率。
根据实际需求,规划适量的停车位及相关便利性功能配套。
根据实际需要,对物业硬件及商业规划作合理改造及调整,增加其与业态的适应性,并满足商业经营管理的使用需求(链接站内“经典案例”栏目之“布吉东大街”)。
4、业态规划
商业定位决定业态规划。合理的业态规划和科学的业态组合,不但要适应定位的档次与目标市场,而且要考虑日后的持续经营并实现经营价值、商业价值的最大化。
国内外常见的零售商业业态主要有以下几种:百货店、超级市场、Shopping Mall(购物中心)、专业店(主题商场或专业市场)、商业街、仓储商店及便利店等。不同的商业业态,其服务的商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力及服务方式都各不相同。业态规划需根据拟开发商业地产项目的具体情况及经营预期确定,并进行合理的组合与配比。其中比较重要的一点就是:不同的区域、不同的体量、不同的目标市场定位及不同的市场细分,决定业态的不同组合及组合的不同比例。以综合性购物中心为例,一般主力店占52%(不限于一家主力店),餐饮占23%,娱乐休闲占25%。
关于业态规划的考虑要素,我们以Shopping Mall(购物中心)为例来说明。Shopping Mall是商业发展到较高阶段的产物,其经营的是业态(各种商店的组合),有别于传统的百货店(经营的是业种即各种商品的组合),对业态规划的要求自然较高、难度较大。以我们曾参与做市场定位及商业规划的深圳华侨城铜锣湾广场为例,在做商业规划时,考虑点主要在:项目位处深圳华侨城,是生态/文化旅游区、深圳顶级居住区;交通便捷;常住人口及流动人口(国内外游客)多,市场消费力强、消费层次高;生态环境资源丰富;深圳市区西部重要商圈之一,商业环境、氛围好,商业资源丰富;物业体量大,商业规划及业态选择空间;开店预期:打造铜锣湾特色样板店。
【突破难局的实战案例】
华侨城铜锣湾广场——准确定位超前规划,缔造深圳商业名片
深圳华侨城铜锣湾广场,位于国际级大社区、生态旅游区华侨城片区核心,总占地面积42万平米,经营面积8.5万平米,南北长1.3公里。综合分析各项资源,我们决定将其定位为集购物、休闲、娱乐、美食、展览、演艺及旅游观光为一体的“一站式”大型综合购物中心,中国首家景观式、国际级Shopping Mall,华侨城商圈的升级之作。
因应市场定位及优越的商业资源,该项目设定了核心购物区、雕塑公园区、风情
主力店除铜锣湾百货外,还成功引进了沃尔玛、易家侬家具等国际一线品牌店,兼容国际名店、特色食街、音像超市、休闲广场、风情酒吧街等,共有逾2000余个国内外知名品牌进驻,其中囊括30多家品牌餐饮项目;规建有2600个停车位及完善的功能配套设施。
该项目的另一大策划亮点是:同步成功整合主力店周边遍布的特色食街、音响超市、美容会所、干洗店、健身房、酒吧风情街、西式快餐、书店、茶艺馆、药店、儿童乐园、金融服务等各种资源,与华侨城原有的饮食一条街一起共同构建全新升级版主题商业地带,达到“一天休闲、一站购物、一家逛街”的目的。
华侨城铜锣湾广场是深圳唯一具有海洋文化风情、生态景观标准的大型Shopping Mall,在业态规划及组合上,比铜锣湾华发北店更胜一筹,当之无愧地成为铜锣湾的超级“样板店”与“形象店”。
破解中国商业地产五大难局(四)
难局四:如何把握项目运作过程之核心?
解 局:“双轮驱动”——善舞招商/销售双刃剑
【如何突破招商执行难局】
(一)招商策略的可行性是决定招商执行力的前提
众所周知,任何一个商业项目的前期定位与规划至关重要,它是为招商量身定做、为招商服务的,要真正做到定位准确、规划适用已是难题,而招商思路是否具备操作性、招商执行能力是否强大,更是决定招商成败的关键,也是当前国内多数商业地产项目面临的难局。
“思路决定出路,战略先于战术”,如果招商思路偏离项目及市场的客观情况,再好的执行力也是无济于事,或是“南辕北辙”而导致“差之毫厘,失之千里”,加速失败的到来。
(二)检验招商执行力的标准
招商执行好比一场“攻坚战”,它是把招商策略转化为为招商成果的过程“催化剂”,是商业地产整合运营过程中的“利剑”。再准确的定位、再好的商业规划及招商策略,如果没有好的执行,一切都是空谈。经历众多商业地产项目的招商实践,我们认为,强大的招商执行力主要体现在以下层面:
1)项目前期的市场调研论证充分、准确;
2)建筑设计、物业硬件、商业规划与目标商家经营需求的吻合程度高;
3)招商租赁政策吸引力强、行之有效;
4)招商目标明确,对业态业种、进驻商家及商品品牌等进行严格控制;
5)前期善于借助主力商家进行炒作与造势,带动整体招商;
6)严格把握招商每一个环节,控制好各节点的招商进度;
7)能在既定的招商时间计划内,快速而高质量地达成高招商率,保证满场开业;
8)具备市场快速反应能力,善于根据市场变化及实际招商情况作出相应的思路调整;
9)专业执行团队招商能力强、经验丰富,并具备优越的商家资源及高超的谈判水准。
(三)招商核心策略
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