1、制定招商策略的前提:
充分的市调依据;
规划合理的业态与业态组合;
目标商家的细分与潜在客户的挖掘;
熟悉和掌握主力商家的市场拓展计划、拓展的目标市场及对选址和物业硬件的要求。
2、核心招商策略
针对不同的业态、不同的目标商家及不同的招商阶段,制定适宜的招商政策和租贷条件;
前期宜“撒网式”瞄准多个目标商家特别是品牌主力店,进行沟通接触备选;
通过细分重点业种的主题招商,带动整体招商;
与有意拓展市场的主力商家共同达成入驻意向;
根据目标市场范围,通过多个区域、多种渠道、立体式宣传推广进行造势;
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(四)招商时机及与销售的互动
一般而言,我们强调“招商先行”的重要性,因为此举一是可以检测市场反应,二是可以规避一部分招商风险,三是有调整物业建筑设计及商业规划的余地,减轻后期招商压力。四是对产权式商铺来说,招商质量(招商率、入驻商家品牌度等)可以强势拉动销售。
但根据我们的实操经验,我们认为在具体操作中要因时、因地、因项目而异,根据项目具体情况及发展资金回笼的要求而定。主要有以下几种可能性:
1、招商在先,销售在后:在商业开业前,可利用商气,拉升售价及加速销售速度;在商业开业后,可依托满铺、旺场经营,实现带租约销售,强势拉升售价。
2、销售在先,招商在后:可快速回笼资金。但若无招商支持则销售难度较大。
3、招商销售同步进行: 兼顾商气积聚和资金回笼。而实际上,很多商业地产项目是很难做到租售并举或先售后租的,租售并举或先售后租模式运作的难点主要在如下层面:
项目选址不在商业旺区或成熟商圈内;
项目的硬件及配套设施不理想;
周边人气不旺;
售价的市场接受度不高;
目标投资客投资观念成熟、投资行为理性;
投资回报吸引力不够;
投资者对项目缺乏信心。
反之,采用先招后售方式,或通过“招大带小”策略快速引进国内外着名品牌主力店形成支撑,发挥其号召力和“领头羊”效应带动其他商家入驻,从而快速实现满铺、旺场开业,创造投资回报支撑,强化投资者信心,则不失为明智之举。同时,招商进度快、招商率高、招商质量高、实现满铺及旺场开业,也必将带动商铺的销售速度与提高售价空间,从而最好地体现招商与销售之互动依存关系,兼顾短期开发销售利益及长期稳定的租金收益。
【如何突破销售执行难局】
(一)背景及质疑
项目基础条件好坏是相对的,有无成功招商基础是成正比的,但商业地产卖的是投资回报,所以最怕“炒冷饭”—— 开局不利,重新二次销售。如何才能确保抓住项目关键以达成高销售率?甚至创造一天售罄市场奇迹?
在国内你攀我比的投资回报竞争中,常常把开发商逼到无法实现承诺的危险境地。如何根据市场竞争形势制订出富有攻击力且开发商成本比较合理的独特销售回报模式?如何规避其财务风险?
放眼国内商业地产项目的营销推广,基本都学会了大手笔投放广告、以及采用飞机大炮式极具冲击力的大幅画面表现风格,但为何常常效果不佳?并且推广成本居高不下?
2003年深圳龙岗某家居广场,始由和开发商有裙带关系的某顾问公司用行规手法运作而烂盘,后来更换为专业商业地产顾问公司运作却大获成功,最终达成开发商的目标。为什么同样的销售策略与回报方式,甚至类似的推广手法,由不同的团队来执行却出现截然不同的结果?
谈到销售,必然涉及到开发资金问题,如何更科学地进行资金筹划?同时,针对商业地产进行产权式分割销售方式的利弊评说,也是满城风雨,未来将会往哪个方向发展?
(二)销售执行解局
1、瞄准——寻找投资者的投资“阀点”
如何结合项目现有市场投资环境,深入挖掘项目的核心价值支撑点,从而找出投资者心里对项目的投资契合点与平衡点,也即投资者愿意掏钱的一个“心理阀点”?
我们的实践经验表明:应从投资者的角度出发,彻底分析现有可能影响到投资者心理的竞争项目或其它投资渠道(如基金、股票等投资工具),再通过梳理项目最影响租金变化的各种条件、潜在消费市场及增长空间,找出项目 的核心价值点,然后分析研判是否能启动潜在投资者的“心理阀点”。尤其需重点关注及分析以下几点:
1)分析体现商铺价值的租金影响因素
商业人流量(有效人流量)与可能进驻商家的消费者市场、各业
2)透视表面市场现象,分析真实的投资价值
比如深圳东门有每天50-60万的人流量,是否一定具有良好的投资价值?比如深圳龙华的新商业街只有数万人流量,是否就只有较低的投资价值?如何才能分析出真实投资价值?
一种是“即时市场带来的投资价值”。东门的价值点在于每天50-60万的人流量,是即时体现的,但假如每平方米每月500元租金,升了50元租金则是增长了10%;而另外一种是“未来市场带来的投资空间”,假如作为新兴商业区域的龙华某新商业街现只有每平方米每月50元租金,升了50元租金则是增长了100%,而投入成本也仅为投资东门的10%。由此可见,10%与100%就是它们不同的真实投资价值。
3)遵循“投入、回报、风险、高成长”投资价值衡量原则
以上第二点所涉及的举例充分体现了“投入、回报成长”三点原则,而投资非常关心的“风险”因素也需要充分的重视。相对来说,
但东门涉及的投入成本高又更具风险。所以,要更好地分析商业发展规律及经营商家对市场的把握能力,方能较好地消除最影响投资者进行决定的“风险”因素。
4)对挖掘核心价值支撑点过程的细节把握
由上可见,潜在经营市场分析、投入与产出比、风险规避等几项最受投资者关注。在挖掘最令投资者动心的核心价值支撑点的同时,有效遵循投资规律,方能有效地判断及启动潜在投资者的“心理阀点”。其中的微观细节把握能力,才是确保瞄准的准头不会偏离的关键。
2、调较——设计并组合出合适的投资回报策略
根据市场竞争情况与项目特点设计独特投资回报策略,即是为投资者制订出有吸引力的回报模式。在挖掘出核心价值点以后,需要通过对投资回报策略的调节,才能达致最佳的调较效果。但这里往往有一个矛盾存在,即是开发商承诺的回报越高,对投资者的吸引力才越大,但开发商的财务成本就越高、财务风险越大。而现在的商业地产销售已进入了回报攀比阶段,也把投资者心里的投资水平线给拉高了。在这里需要重点提醒商业地产各方,“回报率”不是唯一!对于投资者来说,“回报率”更不是唯一!请再次审视“投入、回报、风险、高成长”投资价值衡量原则。
现在全国各地的竞争环境不同,每个项目的可利用资源也有差异。所以说,没有统一可用的投资回报策略,只能根据具体项目、具体商业环境进行具体分析。但可以举例阐述一下。比如:某商业地产项目拟定的经营业态为服务行业,即采用“现金回报+服务回报”的销售回报模式,不仅超越竞争对手被投资青睐,更是为未来经营引入长期稳定的消费源。可谓深谙经营致胜之道。
3、射击——“一中心、二核心、三原则”营销推广策略
射击的第一要素是“准确”,而销售营销推广策略的中心点就是“准确”。商业地产销售的营销推广策略就必须以“准确”为中心目的,围绕推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心,以“直接、突破、低成本”三项原则进行组合式推广。在操盘实践中通过试探式投放,进行合理调整投放组合与投放节奏。概括性来说,营销推广策略就是“内容为王、突破形式”:
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